Краткое содержание книги: Позиционирование. Битва за узнаваемость. Джек Траут, Эл Райс
Оригинальное название:
Positioning: The Battle for Your Mind
Авторы:
Джек Траут, Эл Райс
Тема:
Маркетинг
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru
Введение
Рекламный рынок перенасыщен: множество рекламных роликов передается по всем доступным каналам передачи информации. Все это ведет к «сенсорной перегрузке» человеческого мозга. Немудрено, что в нашем «сверхкоммуникативном» обществе эффективность воздействия рекламы снижается.
Что же поможет производителям и маркетологам эффективно донести свое сообщение до потенциального потребителя? Ответ на этот вопрос эффективное позиционирование. Прочитав эту книгу, вы поймете, в чем преимущество этого подхода к коммуникациям, и увидите, как на практике успешных рекламных кампаний и исследований человеческого сознания подтверждается факт: зачастую люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров.
Позиционирование начинается с товара, будь то продукт, услуга, компания или социальный институт. Однако далее позиционирование не что иное, как направленные манипуляции сознанием потенциальных покупателей, которые приводят к тому, что товар узнают и готовы покупать.
Саммари позволяет ознакомиться с взглядом Джека Траута на то, как правильно позиционировать свой товар, не тратя огромных бюджетов на информационную войну, и помогать клиенту делать правильный выбор.
1. Как все начиналось, или История коммуникаций
1.1 Эпоха товаров. 1950-е
В 1950-е годы рекламисты все внимание уделяли поиску уникальных особенностей продукта и потребительских выгод, а также донесению их до потребителя. Таким образом, они создавали «УТП» уникальное торговое предложение. Это то блаженное время, когда на рынке был один сыр, и нужно было только рассказать потребителю о том, что он «хороший» и «вкусный».
Конец этой идиллической для рекламной индустрии эпохе положила лавина товаров-подражателей, которая вышла на рынок. Ваш сыр стал не единственным «лучшим», а уже одним из двух или трех «лучших». Естественно, что в таких условиях начала появляться жесткая конкуренция, и порой даже нечестная.
В эру имиджа компании обнаружили, что для продажи товара важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация
1.2 Эпоха имиджей. 1960-е
«Имидж все», именно таков был посыл знаменитой речи главного архитектора новой эры рекламы Дэвида Огилви, среди главных достижений которого успех рекламных кампаний сорочек Hathaway, автомобилей Rolls-Royce и прохладительных напитков Schweppes.
Но точно так же, как первая эпоха подошла к концу с появлением продуктов-подражателей, «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Кстати, успешные компании, вышедшие на авансцену в этот период, в основном относились к сфере высоких технологий и своим успехом обязаны именно этому факту, а не рекламным кампаниям. Вспомните про Xerox и Polaroid.
В эпоху «позиционирования» стало понятно, что для того, чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя
1.3 Эпоха позиционирования. 1970-е
Начиная с 1970-х годов рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования, то есть к поиску еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей. Поэзия и креативность уступили место «чистому», простому сообщению. Копирайтеры прошлого столетия, наверное, даже не приняли бы сегодняшние рекламные сообщения за рекламу.
Изобрести новинку или сделать открытие уже не главное. Главное первым проникнуть в сознание потребителей. Яркий пример компьютер. Его изобрела не корпорации IBM, а компания Sperry Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
Мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Например, в Америке потребление рекламы на душу населения составляет около $200 в год
2. Как позиционирование изменило лицо современной рекламы
«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», «Avis компания 2 по прокату автомобилей», «Honeywell, другая компьютерная компания». Всего несколько десятков лет назад такие слоганы были бы невозможны в рекламном мире, где царили не сравнительные, а сплошь превосходные степени, и все было «лучшим», «первым», «непревзойденным». Но в ситуации, когда количество товаров, компаний и маркетинговых кампаний на рынке зашкаливает, а предложение превышает спрос, основной принцип позиционирования сменился с создания чего-то нового на манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей.
К сожалению!!! По просьбе правообладателя доступна только ознакомительная версия...