Мы пошли дальше и учли весь спектр сенсорных впечатлений от покупки и потребления этого мороженого. Выяснили, какие слова использовались в его описании в рекламе и на упаковке, ведь и они способны повлиять на восприятие: резкие отрывистые звуки напоминают хруст, а мелодичные создают ощущение нежного вкуса. Исследовали разную текстуру упаковки и пришли к выводу, что она, когда вы ее разрываете, должна издавать хрустящий звук, порождая предвкушение хруста самого рожка. Изучили движения при разворачивании влияют ли они на его вкус? Оказалось, да: круговые движения вместе с резким шелестом упаковки создают контрастное сочетание нежности и хруста. Мы также создали «хрустящую» звуковую мнемонику (звук, с которым в рекламе появляется логотип и крупный план мороженого) и выбрали «хрустящую» музыку отрывистое гитарное стаккато. Таким образом, пока потребитель видит и слышит рекламу, берет и разворачивает продукт, сенсорное восприятие формирует его ожидания, которые затем подкрепляются самим продуктом.
Конечно, некоторые сочтут такой подход манипуляцией. «Вы же не улучшаете вкус! скажут они. Разве вы не обманываете потребителей, заставляя их верить, что мороженое стало вкуснее?» Но дело в том, что оно действительно стало вкуснее. Мы улучшили вкус и усилили удовольствие от мороженого, но сделали это за счет того, что люди воспринимают мир всеми органами чувств одновременно.
Каждая секунда нашей жизни мультисенсорна, хотя большинство из нас этого не замечают. Я глубоко убежден, что осознание этого факта значительно обогатит наше мировосприятие. Наука о чувствах объясняет, как нам повысить качество тренировок и сна, работы, питания и секса, но применить эту науку к жизни особое искусство: оно предполагает умение сочетать звуки, запахи, цвета и текстуры, чтобы вызвать определенные эмоции. Этим я и занимаюсь, и довольно давно и применительно к очень разным вещам, от мороженого, виски и пива до дорогих автомобилей и универсальных магазинов.
Компании предоставляют мне средства и четко обрисовывают цель. Это позволяет мне соединить научные исследования с практическим применением их результатов. С помощью незначительного сенсорного воздействия я научился вызывать определенные эмоции или инстинктивные реакции. Я знаю, как побудить покупателей заговорить с персоналом магазина и сделать вкус виски более насыщенным и приятным. Я построил успешную карьеру и в некотором смысле создал целую отрасль, рассматривая дизайн всего, чем мы занимаемся, с точки зрения мультисенсорного восприятия. В этой книге я покажу вам, как проделать то же самое со своей жизнью, как научиться жить в мультисенсорном мире, понимая его научную подоплеку и осознавая природу своих ощущений. И тогда вам, как девочке Дороти, шагнувшей в волшебную страну Оз, откроется куда более яркий и насыщенный мир.
Но прежде чем начать наше мультисенсорное путешествие, давайте разберемся, почему наши чувства имеют над нами такую власть. Они работают на двух уровнях: на одном задействуются эмоции и воспоминания, как в парадоксе провансальского розового; на другом глубинные, так называемые кросс-модальные связи. В реальности они тесно переплетены, но мне кажется, что, разделив их, мы лучше поймем мир, в который намерены войти. Поэтому сначала рассмотрим воспоминания и эмоции.
Мы чувствующие машины
«Мы не думающие машины, способные чувствовать, а чувствующие машины, способные думать», пишет профессор Антонио Дамасио в книге «Ошибка Декарта: эмоция, разум и человеческий мозг» (Descartes Error: Emotion, Reason and the Human Brain). В ней объясняется, почему чувства так сильно влияют на наши действия. Мы склонны считать себя мыслящими существами, принимающими осознанные, рациональные решения, но это не так. На самом деле все наоборот: мы принимаем эмоциональные решения, а затем придумываем им разумные объяснения. А на эмоции можно повлиять с помощью чувственных впечатлений.
Классический пример покупка дома. Вы начинаете поиски подходящего варианта, вооружившись списком рациональных критериев: например, дом должен находиться не слишком далеко от школы и железнодорожной станции, или в нем обязательно должна быть отдельная комната для домашнего офиса. А затем вы входите в «тот самый» дом и обо всем забываете. У вас возникает ощущение, что этот дом должен быть вашим. Нечто неосязаемое вызвало выброс эндорфинов, заставивших вас почувствовать: вот он. Можете считать это своего рода экстрасенсорным опытом, но точнее было бы назвать его мультисенсорным впечатлением от сочетания неких элементов, пробудившего в вас чувство «дома» или «семьи». Запах, навевающий приятные воспоминания, солнечный свет, заливающий комнату. Мягкий, приглушенный звук, делающий этот дом таким гостеприимным. Картины или украшения, ассоциирующиеся со счастливой семьей и неувядающей любовью. Все это находится в некой сенсорной гармонии, которая передается вам и внушает определенные эмоции. А затем вы подводите под них рациональные аргументы. Да, здесь нет лишней комнаты, зато можно построить домашний офис в дальнем конце сада, это в принципе неплохо, когда рабочее место отделено от жилых помещений. А что далековато от станции, так это даже к лучшему ежедневная утренняя прогулка вам не повредит.
По мере того как мы накапливаем воспоминания, мы выстраиваем связи между ощущениями и эмоциями. Например, запах солнцезащитного крема повышает настроение ведь мы им пользуемся, когда счастливы. А зеленый цвет ассоциируется с природой и здоровьем. Запахи, цвета и звуки становятся триггерами для ассоциирующихся с ними чувств и идей. Причем сперва нас охватывает эмоция, и только потом мы понимаем, что́ ее вызвало или с каким воспоминанием она связана.
Помните, что происходит, когда вы слышите мелодию из вашего детства? К вам мгновенно возвращается ощущение тех лет, и лишь потом вы пытаетесь вспомнить название песни. Разбуженная эмоция влияет на ту часть мозга, которая принимает решения, а через нее на наши поступки. Приходит на ум хрестоматийный образ погонщика и слона. Погонщик это рациональная часть мозга (префронтальная кора), а слон эмоциональная часть (лимбическая система), которой управляют ощущения, особенно слуховые и обонятельные. Если слон почует что-то интересное, он направится в соответствующую сторону, и никакой погонщик не сможет этому помешать. Возможно, какой-то запах напомнил слону о детстве, когда он вволю исследовал джунгли. В нем просыпаются любопытство и жажда приключений, и погонщику остается только подчиниться. Но если мы понимаем, какие эмоции подстегивают нашего слона и какие сенсорные стимулы вызывают те или иные наши мысли и поведение, мы можем вернуть себе контроль над ситуацией.
Так, например, исследователи из Новой Зеландии изучали, как разные стимулы побуждают покупателей выбирать полезную или вредную еду. Сидящих за компьютерами участников эксперимента просили посетить виртуальный супермаркет и сделать трехдневный запас продуктов. При выполнении задания воздух ароматизировался запахом либо свежей травы, либо сладкой выпечки, причем в очень слабой степени (его уловили только 5 % участников). Люди, вдыхавшие аромат травы, предпочитали натуральные продукты и покупали более здоровую пищу по сравнению с теми, кто вдыхал запах выпечки. Почти неуловимый фоновый запах вызывал ассоциации со свежестью, зеленой лужайкой и природой, которые побуждали выбирать более полезную пищу.