Если говорить о фигуре «творца», то она не уникальна для элитного сегмента, но все-таки более всего характерна именно для него. Наиболее очевидный пример выдающиеся кутюрье, нередко получающие зарплату на уровне звезд европейского футбола. Такие модельеры становятся знаменитостями, они представляют бренд в средствах массовой информации и играют важную роль в формировании позитивного имиджа марки в глазах потребителей. Как раз такой культовой личностью в истории высокой моды был немецкий кутюрье Карл Лагерфельд, главный модельер дома Chanel. «Король моды» осуществлял художественное руководство компанией вплоть до 2019 года, когда скончался в возрасте 85 лет. Еще одним блестящим дизайнером и тоже известной публичной фигурой является бывший креативный директор домов Gucci и Yves Saint Laurent Том Форд. В 2006 году он объявил о создании собственной элитной марки Tom Ford, причем из желающих профинансировать новый проект тут же выстроилась целая очередь. Подробного бизнес-плана не требовалось. Самого имени Форда, его личного имиджа было вполне достаточно.
До конца 1980-х годов считалось, что задача главного дизайнера любого легендарного дома моды продолжать традиции, заложенные основателем фирмы, но не копировать старое, а создавать свежие авторские вариации на тему. Этого принципа придерживались, в частности, упомянутый Лагерфельд, а также ведущие модельеры дома Givenchy Джон Гальяно, а за ним Александр Маккуин. Каждый опирался на наследие своих предшественников, однако считал важным внушать клиентам свои собственные предпочтения. Не был исключением и Том Форд: работая в Gucci, он лично выступал законодателем тенденций и «с опережением» развивал вкусы публики. С тех пор как все больший вес в обществе стали приобретать миллениалы, функция главного дизайнера изменилась. Модельеры конца 2010-х часто делают реверансы в сторону уличной моды или подхватывают идеи независимых дизайнеров, набравших много «лайков» в Интернете. Производители, работающие в «среднем сегменте», проводят разведку собственными методами. Например, компания Coach ежегодно тратит несколько миллионов долларов на исследования потребительских ожиданий, сформированных элитными брендами.
Если мы посмотрим на формы и каналы размещения рекламы, стратегии ценообразования и маркетинга, используемые в элитном секторе моды, то едва ли с ходу найдем во всем этом больше здравых оснований, чем в проекте с сумками «Леонардо да Винчи». Какой же смысл печатать рекламу в массовых журналах, если рафинированная публика все равно такое почти не читает? По словам одного руководителя, это делается для того, чтобы «обычные люди» оценили эксклюзивность товара, и тогда те немногие, кто все-таки сможет его купить, будут понимать, ради чего они платят такие деньги.
В этом один из главных законов рынка роскоши. Запрашиваемая цена должна быть настолько высокой, чтобы не оставалось сомнений: объективные характеристики товара тут ни при чем. Сумочка от Hermès, скульптура Джеффа Кунса, автомобиль марки Bentley во всех подобных случаях цена никак не привязана к реальной стоимости. Баснословная цена, неадекватная функциональной или эстетической ценности продукта, важный источник удовольствия от обладания культовой вещью.
Цены на одежду и аксессуары класса люкс периодически повышаются, по крайней мере на коэффициент инфляции. Но корректировка возможна только в одну сторону. Это ключевой принцип индустрии: ни при каких обстоятельствах не снижать цены, даже если речь идет об уровне относительных, а не абсолютных цен. Элитные бренды никогда не организуют распродаж, так что к концу сезона встает проблема нереализованных запасов. В тех исключительных случаях, когда фирмы все-таки снижают цены на какие-то позиции, это указывается на бирке мелким шрифтом и непременно сопровождается пояснением (чаще всего в стиле «Коллекция снята с производства»). Вы никогда не увидите в витрине фешенебельного бутика слова РАСПРОДАЖА. Более того, если в ассортименте элитной марки имеются не слишком дорогие аксессуары или косметика, товары этого ценового сегмента никогда не попадут в рекламу, дабы не искажать имидж бренда.
Предметы роскоши рекламируются не для того, чтобы вызвать непосредственный рост продаж. Цель здесь та же, что и при проведении модных показов: сформировать вокруг марки особую притягательную ауру. Рекламные материалы элитных брендов не рассчитаны на рациональное осмысление. Большинство читателей исходят из того, что в этих визуальных образах содержатся какие-то завуалированные сигналы, но даже не пытаются их расшифровать. Нередко бывает и так, что представленный в рекламе предмет одежды некая уникальная модель с показа haute couture, которая вообще не продается в виде «готового платья». Но это не принципиально.
В рекламе предметов роскоши никогда не называется цена и не описываются характеристики продукции. Вы не найдете здесь восторженных эпитетов и сравнений с конкурентами. Идея понятна: если бы, скажем, в рекламе Dior упоминался другой дизайнерский дом, это могло бы означать, что они, боже упаси, не уникальны. А ведь каждый элитный бренд стремится подчеркнуть собственную неповторимость, богатую историю, связь с искусством, благотворительностью, миром кинозвезд Желательно, например, продемонстрировать, что на церемонии вручения «Оскара» обладательницы престижной награды щеголяли в туалетах именно этой марки.
Распространено мнение, что товар считается роскошью, если его воспринимают как раритет. Но тут возникает дилемма. Насколько лимитирован будет в этом году выпуск сумок Kelly от модного дома Hermès? Что делать, если новые шарфы от Chanel расходятся быстрее ожидаемого? Стоит ли, несмотря на ажиотаж, снять линию с производства? (Сама фирма отвечает на этот вопрос утвердительно.) Недаром на производственных совещаниях в таких компаниях принято обсуждать, насколько мал будет тираж того или иного продукта. Другими словами, логика «обычного» бизнеса здесь поставлена с ног на голову. Тем временем лейбл Louis Vuitton активно осваивает азиатский рынок. Сколько фирменных магазинов открыть в Токио? Как быть с Китаем? Следует ли ограничиться сверхкрупными городами или желательно присмотреться также и к «просто крупным»? А может, имеет смысл обратить внимание даже на «средние»? (В итоге бутики LV действительно открылись в массе китайских городов, причем имели большой успех по крайней мере, на первых порах.)
Louis Vuitton вообще менее жестко следует традиционным правилам отрасли, чем другие элитные бренды, и не стремится повсеместно поддерживать атмосферу эксклюзивности. Так, по некоторым данным, в Японии сумки LV имеются у 60 % рядовых продавщиц бутиков фирмы. Это связано с идеалами конфуцианства, проповедующего дух солидарности и корпоративности. Поэтому, когда простые продавщицы и владельцы магазинов ходят с сумками одной и той же марки (пусть и разных ценовых категорий), это подчеркивает единство и сплоченность коллектива.
Прогрессивность холдинга LVMH и бренда Louis Vuitton в частности еще и в том, что часть продукции доступна онлайн. Продажи осуществляются как через собственный сайт модного гиганта, 24 Sèvres (название проекту дал адрес, по которому находится принадлежащий конгломерату парижский универмаг Le Bon Marché), так и через партнерские интернет-площадки. В конце сезона некоторые нереализованные товары предлагаются на сайте со скидкой. Несмотря на названные «вольности», во всех странах своего присутствия марка LV сохраняет элитный статус в глазах каждого, кто выбирает ее продукцию или просто видит легендарный логотип на тех или иных вещах (особенно, как несложно догадаться, на сумках).