В галерее атмосфера вроде бы рабочая, но это дом. Здесь нет подмены понятий, когда работа заменяет личную жизнь. Скорее, когда работа становится настолько органичной частью бытия, что заряжает, словно стены дома.
В художественных кулуарах «Триумф» называют самой закрытой частной галереей Москвы. На концерты посторонние люди не попадают, да и в СМИ их не анонсируют. Можно сказать, их проводят из любви к искусству. Для одного из владельцев галереи музыка часть жизни. Он строго, в деталях следит за соблюдением музыкального этикета: аплодисменты по окончанию произведения, а не по зову души.
Концерты проходят в рамках общества «Страдивари». На сцену «выходят» скрипки Антонио Страдивари и Гварнери Дель Джезу в компании лучших музыкантов мира. На одном из вечеров, когда один из исполнителей не прилетел, скромного вида основатель общества вышел на замену. Но моих писательских навыков не хватит, чтобы описать его игру даже на тысячную долю. Только если процитирую «Гамбринус» Александра Куприна: «Со струн Сашкиной скрипки плакала древняя, как земля, еврейская скорбь, вся затканная и обвитая печальными цветами национальных мелодий». В тот раз гости спешно выбирались из еще темного зала; солидные мужи, не прощаясь, шли в гардеробную, чтобы скрыть распухшие от слез глаза и сохранить образовавшийся звон души.
На мероприятиях были и люди «без лица», внешность которых невозможно ни описать, ни запомнить. После концертов они подходили к тому самому основателю общества, чтобы поинтересоваться той или иной скрипкой, после чего удалялись на переговоры в дальнюю комнату галереи.
Для продаж уникальных продуктов или услуг не нужен широкий PR в СМИ. Наоборот, именно камерность, сообщество правильных людей и эксклюзивность контента создают те самые условия, способные продать, например, дорогостоящие произведения искусства.
Именно на закрытых вернисажах и концертах отчетливо видно, что PR в его широком понимании это не публикации в СМИ, а до деталей созданная атмосфера, в которую хочется погружаться и которую невозможно забыть.
Глава 10. Не первый Кинотавр
«Раньше было по-другому: теплее, душевнее, веселее», «Олег Янковский шашлыки на набережной жарил. Эх, были времена!» каждый год так говорят и будут повторять все последующие.
«Кинотавр» для российских СМИ и гостей это традиция, как Каннский Кинофестиваль или Оскар для остального мира. Локальное, но весомое событие культурной и светской жизни страны. Для одних первый и единственный, другие сбились со счета. Конечно, в этом присутствует доля кокетства, и постоянные гости фестиваля делают зарубки в календаре, при случае демонстрируя их на ярмарке кинотщеславия.
Мне повезло оказаться в эпицентре светской жизни фестиваля. Именно светской, а не киношной. За время трех последних «Кинотавров» я была только на одной премьере «АССА-2». А в остальном меня вполне устраивало кино под названием «наблюдение за актерами и кинотусовкой в их естественной среде обитания», то есть в компании друг друга на закрытой Martini Terrazza. Это заповедная зона, где встречаются руководство фестиваля и главные люди российского кино: чета Михалковых, Федор Бондарчук, Ксения Раппопорт, Владимир Машков, Алексей Герман-младший, Юлия Снегирь элита старой и новой гвардии.
Чистый маркетинг влияния: хочешь сделать что-то популярным вложи это в руки значимой персоны. В случае Martini двойной ход: бренд создал такие условия для звезд, что те сами тянутся к бокалу и умело принимают киноматографичные позы.
Приехать на «Кинотавр» полдела: достать приглашение на торжественное открытие или закрытие посильно, но попасть на Martini Terrazza практически невозможно. Вокруг вип-пропуска уже сложились легенды. Топ-менеджмент бренда говорит, что списки утверждает пресс-центр «Кинотавра». Они, в свою очередь, ссылаются на кого-то сверху, кто принимает финальное решение. Имя самого главного, конечно, нельзя даже произносить вслух. Кино так кино даже не вникаю в образ искусно созданного героя.
Просто беру на заметку фокус с отсылкой к некоему высокому руководству, решение которого не обсуждается. На будущее это будет хед-офис или президент компании. Чем более недосягаем герой, тем более мотивирован отказ от того или иного предложения или просьбы. Очень удобно иметь эдакого «злого полицейского» в кармане и нещадно винить его, отказывая прессе в аккредитации.
Из множества журналистов пропуск получают единицы. Иногда «меньше» значит «лучше»: каждый журналист становился членом киносемьи и не нарушал кропотливо созданной атмосферы приватности. Исключение делали только для ТВ-камер.
По сценарию агентства белоснежные диваны с аккуратно разложенными для кадра подушками с логотипом бренда безупречный фон для интервью со звездами. На киногероев и подушки я и заманиваю телевизионщиков. Бесплатные коктейли Martini также играют свою роль. Всего пара часов отдыха на знаменитой террасе, и репортажи с заветным логотипом мелькают в каждом телевизоре страны. Но в строго оговоренные по времени для записи сюжетов слоты!
В остальном пространство Martini Terrazza закрыто для посторонних глаз. Фотосъемка позволена единственному аккредитованному фотографу, с которым мы тщательно отбираем снимки, чтобы ничего лишнего не утекло во внешний мир. За приватность гостей отвечает лучшая служба безопасности, которая оберегала головы большинства приезжающих в Москву мировых суперзвезд. Полная эксклюзивность!
Правила приватности работают не только для прессы. Каждый год часть звезд обязательно уезжает с фестиваля обиженными, не попав на террасу по причине неудачно выбранного наряда или отсутствия в списках, о чем сразу же сообщают хроники желтой прессы. Это единственный на моей памяти пример черного PR, который играл на руку бренда.
Нет ничего более манящего и привлекательного, чем статус избранного. В закрытые двери так хочется постучать!
Не сказать, что на террасе происходило что-то такое, что можно было бы смаковать. Ну, Гришковец в попытке выступить перед искушенной публикой увидел незаинтересованные спины и прекратил концерт. Зато Вадим Верник нисколько не смутился непосредственному общению гостей, а популярные тогда Fabio Tosti, Alisha Dixon или Parov Stelar наоборот: может, они до этого и не видели столь зажигательных танцев. История громких романов тоже прослеживается, но это оставлю редакторам журнала «Караван историй».
PR-ирония в том, что в какой-то момент терраса и кинонапиток стали главными героями публикаций в СМИ, отодвинув на второй план сам кинофестиваль. В моменте могло показаться, что это бренд Martini организовал фестиваль, а не «Кинотавр» пригласил бренд к партнерству. Про других спонсоров фестиваля молчу, как и пресса. Разница в освещении была слишком разительной, и по просьбе руководства фестиваля пришлось умерить PR-пыл. Но наш клиент Martini, и его условия PR value[15] от одного миллиона долларов и минимум стопроцентного ROÍ[16] соблюдалось строго.
Урок: важно не «перетянуть одеяло» PR-покрытия в СМИ на себя, но достичь необходимого количества публикаций и упоминаний.
Несмотря на все свойственные большим проектам «политические» нюансы и перипетии, общий звездный час наступал в день закрытия террасы, когда оставались только совсем свои и под танцы на столах допивали все, что осталось. Без Martini кинолегенда несовершенна! Как говорил Джордж Клуни, No Martini no party! Я бы добавила в стиле Гвинет Пэлтроу: My Martini, please!