выдаче.
Проведите подробное обсуждение с вашим отделом продаж. Так вы сможете быстро оценивать окупаемость выбранного канала или сегмента аудитории и вносить корректировки в рекламу на основе обратной связи от менеджеров или записей звонков.
Надеемся, наши советы помогут вам подстроить работу под изменчивые внешние факторы.
Как
продвигаться
в
контексте,
если нет
готового
спроса
на
рынке
К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.
До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.
Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория Ценностное предложение Таргетинг Формат/ канал Посадочная страница»).
Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не
затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.
Определяем релевантные аудитории
Определить аудитории значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому второе (другое предложение), этому третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:
Собрали все преимущества продукта какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом тем, кому
приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
Определили сегменты аудитории, у которых есть эти ценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
Определили, как мы найдем эти сегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок.
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.
Составляем объявления
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Яндекса.
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам»,
«контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:
системы управления ресурсами предприятия;
системы управления взаимоотношениями с клиентами;
сетевые системы и ИТ-услуги;
программное обеспечение для предприятий;
организация работы отдела продаж.
Как еще повысить эффективность продвижения
Первичная задача при продвижении нового продукта объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория Ценностное предложение Таргетинг Формат/канал Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
Кстати, если вам хочется знать больше о том, как мы продвигаем новые проекты сканируйте QR-код и читайте кейс.
В нем мы подробно рассказали, как в контексте и таргете привели лиды для стартапа крупной логистической компании сервиса по работе с маркетплейсами.
Как настроить контекстную рекламу
Настраиваете контекстную рекламу? Воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ничего не забыть:
Семантика для приоритетных групп сформирована.
Структура рекламной кампании сформирована.
Сформированы шаблоны объявлений с включением тезисов.
На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
Настроены цели для рекламной кампании в системе Яндекс.Метрики.
Проверены ключевые цели, они работают.
Установлен код электронной коммерции для Гугл Аналитики, и он работает.
На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
Сформированы 3 объявления: одно с включением тезисов, второе общее, третье эмоциональное.
Если кампания временная акция, то выставлена дата начала и окончания.
Продолжение чек-листа на следующей странице
Выставлена ручная стратегия в Яндекс.Директе.
Выставлены группы ретаргетинга.
Назначен геотаргетинг и расписание показов.
Настроена и включена виртуальная визитка в Яндекс.Директе.
Минус-слова на кампанию подобраны.
В Яндекс.Директе фразы переминусованы на уровне кампаний.
Показы в рекламной сети запрещены.
В Яндекс.Директе выключены показы
по дополнительным релевантным фразам (ДРФ).
В Яндекс.Директе включен мониторинг сайта.
В Яндекс.Директе указан дополнительный счетчик Яндекс.Метрики, разметка ссылок включена.
В Яндекс.Директе отключена подстановка части текста в заголовок.
Если нет адаптивной версии сайта, выставить корректировку на мобильные устройства 50%.
Продолжение чек-листа на следующей странице
В Яндекс.Директ в запрещенные площадки добавлено images.yandex.ru, m.images.yandex.ru.
Настроены расширения объявлений.
Сформирована отображаемая ссылка для всех объявлений.
Убраны дубли ключевых запросов в одной кампании.
Назначены первоначальные ставки такими, чтобы фактическая цена клика равна искренней ставке.
Все ссылки помечены UTM-метками.
Сформирована отдельная кампания для поисковых партнеров.