Методики анализа имиджей организаций и стран - Мозолин Андрей

Андрей Мозолин

Методики анализа имиджей организаций и стран

Общая методология: анализа имиджа и его положения в информационном пространстве

Постановка проблемы

Сегодня мы являемся наблюдателями очень интересных процессов, происходящих в российском пиаре. Существует масса факторов, которые повлияли на их возникновение и развитие это и стабилизационные тенденции, постепенно усиливающиеся в нашей стране, и объемный опыт проведения всевозможных ПР-кампаний, который начинает переходить в новое качество, и ряд других.

Один из этих процессов состоит в постепенном отходе от агитационных типов воздействия на целевые группы, применяемых в первую очередь на выборах, к интеграционным. Кардинальное отличие этих двух типов состоит в том, что если основная задача первого заключается в разовом формировании конкретного поведенческого акта, то второй ориентирован на более глубокую и долговременную перестройку сознания.

Именно усиление интеграционного типа информационного воздействия, субъектами которого являются органы исполнительной власти, крупные (градообразующие) предприятия и т.п., повлекло за собой рост потребности в методах анализа эффективности «связей с общественностью».

Проблема создания системы индикаторов для анализа методов информационного воздействия не является новой. Есть даже старая рекламная байка на эту тему. Президента одной компании спросили сколько денег он выкидывает на ветер, когда размещает рекламу. Не задумываясь ни на минуту, он ответил «Половину. Вот только я до сих пор не могу понять какую ».

На наш взгляд, пример характерен не только для рекламы, но и для паблик рилейшнз. Вкладывая серьезные средства в ПР, руководители зачастую не имеют четкого представления о получаемых результатах. Есть лишь ощущения и предположения. При этом, если для рекламы уже существуют отработанные исследовательские методики и процедуры, то в случае с ПР ситуация более сложная.

В первую очередь, сложность состоит в том, что пиар представляет собой относительно новую для нашей страны сферу деятельности. Эта новизна (несмотря на сотни определений явления) еще не привела к договоренности относительно границ его предметного поля, которые позволили бы более четко сформулировать сущность и специфику паблик рилешнз.

Во-вторых, непосредственный результат воздействия ПР носит менее осязаемый (по сравнению, например, с рекламой) характер, поскольку речь идет о постепенных качественных изменениях, происходящих в сознании людей.

Есть еще и в-третьих, и в-четвертых, и т.д. Однако, перед нами сейчас не стоит задачи разбора всех проблем, с которыми сталкивается любая аналитическая служба при оценки эффективности деятельности ПР-отделов и/или пресс-служб. Как и не ставим мы перед собой задачу дать некий универсальный набор подходов для такого анализа. Хотя на наш взгляд, проблема построения подобной системы может быть решена с самых разных точек зрения и подходов. При этом объектом анализа может стать как весь комплекс деятельностей, связанных с формированием общественных связей, так и их отдельные проявления, и элементы.

Остановимся на том, что основной критерий, которому должны соответствовать результаты анализа, состоит в их способности обеспечивать принятие верных решений. В данном случае решений, которые касались бы изменений информационной политики субъекта.

В настоящей работе нам как раз и хотелось бы изложить одну из таких точек зрения, методологически основанную на рассмотрении «связей с общественностью» с позиции структурно-функционального подхода в социологии массовых коммуникаций. В качестве объекта нашего анализа будет выступать имидж и его положение в информационном пространстве.

Почему именно имидж?

Ответ на этот вопрос нам видится в следующем. Сегодня, когда речь идет о связях с общественностью, как правило, разговор заходит об имидже и тех способах, которыми он создается. При этом имидж организации, предприятия, руководителя или товара является наиболее понимаемым и ощущаемым результатом деятельности различных ПР-структур. В свою очередь, такая распространенность и популярность этого понятия, на наш взгляд, свидетельствует о том, что потребность в его анализе стоит достаточно остро. А потому мы надеемся, что предлагаемая ниже система индикаторов, позволяющая описать положение имиджа в информационном пространстве и специфику трансляции его содержательных характеристик, привлечет внимание и даст в руки специалистов служб по связям с общественностью еще один инструмент для их работы.

Основные понятия методики:

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА (ИП) (в широком смысле) целенаправленное комплексное информационное воздействие на различные социальные объекты на основе представления субъекта воздействия о своем месте и роли в ценностном (идеологическом) пространстве. При этом в качестве результата воздействия понимается формирование в сознании объектов вызываемых интерпретационных схем реальности, что позволяет осуществлять любые, необходимые для субъекта информационной политики, действия в экономической, политической и пр. сферах жизнедеятельности.

В более узком смысле ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА система информационных мероприятий, воздействующих на различные аспекты сознания людей с целью обеспечения необходимой субъекту ИП выгоды.

ОБЪЕКТЫ ИП представители целевых групп, выделенные на основе своего влияния на получение (обеспечение получения) выгоды для субъекта.

ИМИДЖ виртуальный набор оценочных характеристик, существующий в сознании людей относительно определенного объекта.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО (ИПр) часть реальности, внутри которой циркулирует информация. Поскольку информация имеет всеобщее распространение, то в принципе любой предмет объективного мира может выступать в качестве элемента информационной системы.

Отличие информационного пространства от других форм социального пространства состоит в том, что возникновение и развитие ИПр всецело связаны с информационным обменом между социальными субъектами. При этом существование информационного пространства проявляется в двух взаимосвязанных формах:

во-первых, в виде определенной части искусственной среды жизнедеятельности субъекта, обеспечивающей удовлетворение его информационных потребностей. Сюда относятся любые материальные формы сбора, хранения и распространения информации, а также технологии, связанные с обеспечением этих процессов.

Во-вторых, в виде результата и процесса взаимодействия (непосредственное или опосредованное) социальных субъектов в ходе обмена сообщениями (смыслами).

Общий взгляд на проблему эффективности пр-служб

Перед тем как мы перейдем к рассмотрению имиджа, хотелось бы, буквально в нескольких словах, описать авторский взгляд на проблему эффективности ПР в целом. На наш взгляд, это позволит более четко понять предлагаемую методику и, как нам кажется, может стать темой для более широкого обсуждения.

При анализе той или иной человеческой деятельности эффективность оценивается с учетом стоящих перед ней целей. С этой точки зрения эффективность как раз и представляет собой степень достижения целей на базе использования тех или иных затрат средств, ресурсов и т.п. Применительно к связям с общественностью эта схема остается неизменной (хотя существуют и другие подходы пониманию эффективности), однако есть здесь своя специфика.