Собственно, выяснение максимально близкого к реальности восприятия различных товаров покупателями одна из главных задач маркетинга.
Лучше иметь ориентировочные данные, чем не иметь никаких.
Как определить те МПР, на которые мы хотим влиять?
МПР много, все они по-разному влияют на продвижение товара до конечного покупателя вспомним карту МПР. В разных МПР мы продаем разное сам товар или услугу, идею, что его нужно предпочесть, или идею, что его стоит поддержать в дальнейшем продвижении.
Во всех ли МПР мы должны «победить» конкурентов? Нет. Мы время от времени в каждом их них побеждаем или проигрываем, это зависит от обстоятельств и того, с кем из конкурентов нас сравнивают. Получается, что в каждом МПР у нас появляется процент выигрышей и проигрышей.
Везде ли мы хотим этот процент увеличить с помощью нашего воздействия, то есть управлять продажами активно? Есть менее и более принципиальные МПР. Можно сконцентрироваться на некоторых из них, а в некоторых положиться на случай и удачу. Ресурсов на полное управление всеми продажами во всех МПР хватает у немногих компаний. Тотальное управление продажами доступно не всем.
Вот как наглядно можно представить концентрацию наших усилий по управлению продажами:
Это очень соблазнительная идея, воздействовать на покупателя везде. Да это еще и очень сильно влияет на результат, но все дело в ресурсах, их не хватает на управление продажами во всех без исключения МПР.
Итак, мы должны выбирать те МПР, которые считаем принципиальными для повышения вероятности финального обмена товара на деньги.
Глава 3. Как мы можем этим управлять?
С описанием и понятиями справились, самое время перейти к управлению. Начинать нужно с анализа того, чем мы управляем сейчас, в каких конкретно МПР и как мы оказываем воздействие на покупателя.
На что мы влияем сейчас?
Нужно провести ревизию наших текущих усилий, это не так сложно.
Овалами выделены МПР, на которые мы влияем:
Закупщик дистрибьютора. Форма влияния коммерческие условия, вид влияния переговоры. За счет чего оказываем воздействие аргументы с опорой на коммерческую политику нашей компании. Его критерии выбора известны нам не до конца. Конкуренты наши известны, а вот соотношение их предложения с нашим предложением не до конца понятно.
Продавец дистрибьютора. Форма влияния материальная и нематериальная мотивация, вид влияния встречи и обсуждения. Помощь участие в переговорах с клиентами (эпизодическая). За счет чего оказываем воздействие на него выстраиваем личные отношения и надеемся, что при проведении своих переговоров он про нас не забудет. Иногда ездим с ним вместе на переговоры и помогаем ему с его клиентами. Обучаем нашей продукции, общаемся с небольшим количеством продавцов. Их критерии выбора нашего товара не знаем, но знаем, за что они получают премию, это влияет на структуру критериев выбора.
Слесарь автосервиса. Форма влияния материальная и нематериальная мотивация, вид встречи и презентация нашего продукта. Рассказываем о продукте, стараемся вызвать лояльность и построить отношения, надеемся, что он станет лояльным к нашему продукту за счет хороших отношений с нами. Иногда дарим подарки для повышения лояльности. Встречаемся с небольшим количеством слесарей автосервиса. Критериев его выбора нашего товара не знаем. Знаем, что проигрываем в сравнении с другим производителем масла. Причина проигрыша слесарь давно использует марку конкурента.
Информация в интернете. Форма влияния реклама. Баннеры, напоминающие потенциальным покупателям о нашей марке. Напоминаем покупателям о себе часто и разнообразным контентом. Предлагаем скидки на нашу продукцию при нажатии на баннер и переходе на сайт.
Это описание нашего текущего воздействия. Оно характерно для множества подобных продаж, через сеть дистрибьюторов.
Теперь нужно сделать ревизию ресурсов, имеющихся у нас сейчас. Для чего? Чтобы понять, в каких МПР нам будет дешевле и быстрее наращивать свое управление продажами, или управление поведением клиентов при покупке, кому как нравится.
Хотя правильней было бы называть эту деятельность компании не «Управление продажами», а «Влияние на процесс покупки». Это дает несколько иной взгляд и сдвигает нашу точку зрения от нажима при продаже к сопровождению принятия решения покупателем.
Ценностное предложение компании. USP
Теперь посмотрим, что у нас есть. Помните эту картинку?
Нам нужно понять, что составляет «Ценность для клиента». Если переформулировать вопрос, то нам нужно выяснить, за что в первую очередь клиент нам готов платить, на что конкретно он меняет свои деньги.
А за что вообще клиент готов платить? Традиционный ответ: за удовлетворение своих потребностей. Верно, только каких? Тех, которые повлияли на сформированные им критерии выбора. Критерии выбора и есть отражение потребностей клиентов.
Мы же можем только надеяться, что мы создали продукт, который «попадет» в эти критерии выбора наилучшим способом.
Посмотрим, как мы воздействуем на клиента или партнера в важных и доступных для нас МПР:
Этих воздействий нам хватает, чтобы весы выбора время от времени склонялись в нашу сторону, а не в сторону конкурента.
Разберем подробнее, из чего состоит наше предложение создаваемая нами ценность:
Продолжим разбирать наш пример с моторным маслом.
Допустим, что мы компания-производитель с такими особенностями.
Мы достаточно старый бренд с неплохой репутацией. Немного старомодный, но все еще хорошо известный.
Нас помнят, у нас есть лояльные потребители.
Мы не высокотехнологичная компания, это точно.
На перепродаже нашей продукции много не заработаешь, но все же заработать можно.
Мы продаем наш продукт через дистрибьюторов и пытаемся напрямую воздействовать на конечного потребителя.
Представим это графически:
Площадь квадратов отражает масштаб вклада разных частей нашего предложения в общую потребительскую ценность. Проанализируем, насколько ценность, которую мы создаем, важна в критериях выбора клиента, насколько приоритетна для клиента или партнера.
Посмотрим на таблицы критериев выбора в разных МПР, на которые мы влияем. Эти критерии выбора мы выяснили в результате опроса и регулярных встреч с клиентами.
Закупщик дистрибьютора:
Продавец дистрибьютора:
Слесарь автосервиса:
Информация в интернете
(это критерии выбора конечного покупателя):
Осталось понять, что о нас думают покупатели и партнеры в этих МПР. Как мы соотносимся с ближайшими конкурентами? Представим для простоты только одного конкурента. Поставим нам условные оценки покупателей в МПР. Они будут символизировать их восприятие нашего предложения, то есть потребительскую привлекательность нашего товара. Чем выше оценка, тем более высокого мнения о нас покупатели и партнеры. Оценки покупателей и партнеров коррелируют с создаваемой нами потребительской ценностью. Мы также поставим условные оценки конкуренту по тем же критериям:
Закупщик дистрибьютора:
Разница в оценках между нами и конкурентом говорит о том, что нашего товара дистрибьютор много не продаст (мы проигрываем по критерию «Легкость перепродажи»), но на своей наценке может заработать. В коммерческом смысле мы бренд «как все», ничего особенного.
Продавец дистрибьютора:
Разница в оценках между нами и конкурентом говорит о том, что наш товар нужно уметь продавать, нужно иметь определенные знания. На нем много не заработать, премия за продажи не очень большая. Продукция нашего бренда хорошо известна покупателю, и аргументировать магазинам и сетям причину покупки нашего масла не так сложно.