Помощник определяет путь героя до цели и помогает ему поверить, что он до этой цели дойдет. Потому что он четко знает дорогу, он опытный проводник.
До того как герой получает себе в компанию такого проводника, он «идет туда не знаю куда и делает то не знаю что».
Когда у него, героя, появляется волшебный помощник, он в конце концов получает все и даже больше, чем ожидал.
Все помощники героев сказок, о которых я писала выше, занимаются тем же, чем классический пиар-специалист выстраивает коммуникации с окружающим публичным пространством, чтобы помочь своему подопечному стать успешнее, богаче, известнее, счастливее.
Все успешные герои обладают очень важным качеством, которое у многих людей отсутствует. Это умение видеть и использовать возможности. Оно недоступно людям ригидным, твердолобым, «квадратным».
Гибкость и открытость свойственны только умным, сообразительным людям героям. Особенно эти качества важны во времена перемен (в наши времена), когда все меняется с такой колоссальной скоростью, что не успеваешь чашку чая выпить уже живешь в другой реальности.
Главная задача героя доверять возможностям, которые дает мир и которые «подбирает» для него проводник. Частая ошибка любого героя эксперта или специалиста пробивать стену лбом, не видеть тех дверей, которые публичное пространство открывает с помощью проводника именно для него, с его набором качеств, навыков и умений.
Пиарщик-проводник помогает увидеть и использовать те инструменты, которые сработают именно в тот момент времени и в той ситуации, в которой оказался герой.
Хороший пиар-специалист всегда психолог. Он учитывает историю жизни, особенности своего героя, он знает, что именно какие качества и события, делают его героем. Он понимает, что одни и те же действия и одни и те же инструменты с разными героями могут не сработать.
В этой книге я расскажу вам о реальных героях, которые смогли взять от жизни максимум возможностей и свои непростые обстоятельства использовали в качестве мощных пиар-инструментов. Эти люди из разных сфер «развернули» для публичного пространства свои истории так, что даже самые сложные моменты их жизни принесли им максимум выгоды.
Приглашаю вас посмотреть на эти истории с точки зрения пиар-специалиста и разобрать, какие же инструменты помогают обычным людям покорять олимп популярности.
ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ. ОПРА УИНФРИ МАСТЕР ПО МОНЕТИЗАЦИИ ЭМОЦИЙ
Первой, кто понял, что благодаря откровениям и слезам в прямом эфире можно управлять аудиторией и зарабатывать миллиарды, стала несравненная Опра Уинфри.
За время существования своего шоу (1986-2011) Опра «исповедала» огромное количество звезд. Чем ужаснее и невероятнее были откровения селебрити и самой Опры на шоу, тем выше взлетали ТВ-рейтинги.
Уитни Хьюстон признавалась Опре в прямом эфире, что долго принимала наркотики; Майкл Джексон рассказывал об отбеливании кожи и сексуальных скандалах; Джоан Роулинг делилась, что близка к самоубийству; а Леди Гага шокировала историей о том, как подростком ее засовывали головой в мусорный бак И столь невероятных признаний и историй за 25 лет существования шоу было много.
Никогда раньше на телевидении не было такого уровня откровенности, настолько живых эмоций и такой эмпатии к своим собеседникам, которую показывала Опра. Ей доверяли, в ней видели человека, который поймет, выслушает, поддержит, и верили, что весь мир встанет на твою сторону с Опрой во главе.
Опра стала опорой для американских телезрителей. Она выбрала роль всеобщей матери, Большой Черной Мамы, которая посочувствует и поддержит. И когда в ее студии делились своими болями и тайнами известные люди, каждый простой человек по ту сторону экрана не просто удовлетворял любопытство, слушая о жизни знаменитостей, но и узнавал в этих историях себя.
Ведущая нащупала гениальный формат, позволяющий простым смертным «дотянуться» до известных людей, звезд шоу-бизнеса, спорта, политики и встать с ними на одну ступень. И пусть это всего лишь иллюзия, она до сих пор безотказно работает. Опра показала звезд с новой стороны как простых людей, которые тоже болеют страшными болезнями и подвергаются насилию, тоже могут быть некрасивыми, злыми и ничем не отличаются от среднестатистического американца.
Если мы копнем еще глубже, то увидим, что, по сути, вся история и вся легенда Опры Уинфри в основе своей про то, чтобы стереть любые различия: между черными и белыми, между богатыми и бедными, между звездами и простыми людьми И хотя любой трезвый человек понимает, что это недостижимая в реализации идея, именно она лежит в основе американского общества и именно ее с такой искренностью и убежденностью проповедовала все эти годы королева эфира.
ПРИЧИНЫ КОЛОССАЛЬНОГО УСПЕХА ВЕДУЩЕЙ
Давайте уберем эмоции и посмотрим, как чернокожей девушке из штата Миссисипи удалось добиться такого космического успеха. Официально тиражируемая история жизни первой темнокожей миллиардерши, медиамагната такова.
Уинфри родилась в бедной семье в штате Миссисипи. Ее настоящее имя Орпа, но произносить его было неудобно, поэтому родные стали называть ее Опрой. Родители девочки были неженаты, первые 6 лет Опра жила с бабушкой, которая каждый день водила ее в церковь и заставляла учить наизусть религиозные тексты. У маленькой Опры отлично получалось пересказывать библейские истории, и в церковном окружении ее называли «проповедником». Бабушка с девочкой не церемонилась и воспитывала ее в том числе прутом, если Опра не слушалась.
Уинфри не раз отмечала в интервью, что именно первые 6 лет жизни определили ее будущее:
«То, чем я являюсь сегодня, результат трудов моей бабушки. Моя сила, мой образ мышления все, абсолютно все это у меня уже было в шестилетнем возрасте. В основном я ничем не отличаюсь теперь от той, кем была, когда мне исполнилось шесть».
Потом мать забрала дочку у бабушки, и девочка несколько ужасных лет провела в городке Милуоки, штат Висконсин. Позже на своем шоу ведущая признавалась, что это были худшие годы ее жизни: в 9 лет ее изнасиловал двоюродный брат, и она постоянно подвергалась домогательствам со стороны друзей своей матери. В подростковом возрасте Опра убежала из дома, забеременела в 14, потеряла ребенка, и в конце концов ее отправили жить в Нэшвилл к отцу Вернону Уинфри парикмахеру и предпринимателю. Отец был строг, но девочку и не нужно было заставлять учиться: она сама усердно занималась.
17 лет юная черная «проповедница» выиграла конкурс Miss Black Tennessee и начала работать неполный рабочий день на местном радио, а затем победила в соревновании по красноречию. Благодаря этим успехам Опра получила стипендию на обучение в университете Теннесси, где изучала искусство публичных коммуникаций и выступлений. Почти сразу она начала работать на телевидении в Нэшвилле и через пару лет бросила колледж ради работы. Университетский диплом ведущая получила гораздо позже.
Уинфри переехала в Балтимор, где 8 лет вела шоу «Люди говорят» (People are talking). Шоу стало хитом, и Уинфри пригласили в Чикаго вести свое собственное утреннее шоу. В то время ее основным конкурентом был ведущий Фил Донахью, которого считают основателем жанра ток-шоу.
Спустя несколько месяцев после появления Опры Уинфри на Чикагском телевидении ее утреннее шоу побило все рейтинги. Открытость, искренность, эмоциональность Опры в общении с гостями передачи привлекли на 100 тысяч больше зрителей, чем выпуски Фила Донахью, и подняли шоу «проповедницы» из Миссисипи на первое место.