Как же выглядит структура построенного им диалога? Какие переговорные техники он применил? Давайте в этой главе поговорим о них.
Приветствие
«Здравствуйте! Меня зовут Игорь, я представляю табачную компанию «Филип Моррис», производитель торговых марок «Мальборо», «Парламент», «Честерфилд», «ЛМ».
Эту громоздкую фразу я повторял от 16 до 20 раз в день, каждый будний день, на протяжении 3 лет. И даже сегодня, два десятилетия спустя, я помню ее слово в слово.
Считается, что именно такое приветствие формирует у клиента правильное отношение к предстоящему контакту, поскольку имеет четкую структуру:
ИМЯ КОРПОРАЦИЯ БРЕНД
Имя это привязка к тебе, как к конкретной личности. Следует быть максимально приятным собеседником, чтобы твое имя вызывало у клиента положительные впечатления. «Клиенты должны хотеть твоим именем своих детей называть настолько ты должен быть хорош, понял?» наставлял меня наш корпоративный тренер в начале моей карьеры. Здесь нас серьезно муштровали, особенно в направлении невербального поведения жестикуляция, мимика. Считается, что около 80 % информации передается именно через невербалику, поэтому зрительный контакт, положение рук, поза все должно «работать» правильно.
Наша муштра выглядела так: Супервайзер выезжал с тобой в «поля» (по торговым точкам), наблюдал за твоим поведением со стороны и заполнял специальный бланк оценки: фиксировал, как ты здороваешься, презентуешь свое предложение, работаешь с возражениями и т. д. В итоге выставлялась общая оценка в процентах.
К своей первой оценке я готовился дня три. Волновался, повторял все техники. В итоге общий балл был снижен за отсутствие улыбки.
Но зачем улыбаться, если в этом нет необходимости? недоумевал я.
Чтобы всегда выглядеть открытым и доброжелательным, ответил мне мой начальник.
«Вот сволочь! подумал я тогда. Делает из меня робота бездушного. Ну, хорошо. Надо тебе улыбку? Будет тебе улыбка!» В следующую оценку я улыбался на всех встречах. Щерился во все 32 зуба!
Сегодня лучше, сказал по итогу супервайзер. Немного на идиота смахивал временами. Но это устранимо. Продолжай двигаться в этом направлении.
И я продолжил. Улыбаюсь и сегодня. Не так часто, как в те времена, конечно. Но довольно часто. Люди говорят, что я интересный и обаятельный собеседник. Наверное, улыбка действительно помогает?
В разных торговых компаниях действуют разные правила и стандарты. Не везде улыбка играет такую уж значительную роль. Где-то важнее вербальный, словесный контакт. Однажды я зашел в крохотный магазинчик мобильной связи одного федерального ритейлера, и меня сразу со входа громко приветствовали словом «ЗДРАВСТВУЙТЕ!» Я ответил «здравствуйте» и направился к одной из витрин. Там я начал неспешно осматривать представленные к обзору мобильные телефоны, когда внезапно услышал за спиной «РАДЫ ВАМ!»
Я обернулся. Два консультанта стояли за прилавком и едва слышно переговаривались между собой. Они не смотрели на меня, я им был совсем неинтересен. Однако зал был пуст, никого в нем не было кроме меня и этих двух ребят в униформе.
«Наверное, подумалось мне. Я слишком поздно обернулся. Они сказали, что рады мне, но не дождались моей реакции и поэтому продолжили свой разговор».
Я вернулся к выбору телефона, но буквально через минуту-две снова услышал отчетливое «ЗДРАВСТВУЙТЕ!» Никто не вошел в магазин, здесь по-прежнему было три человека: я и эти два консультанта, но кто-то из них просто сказал «здравствуйте», не обращаясь ни к кому. Меня заинтересовала эта ситуация, я принялся наблюдать за поведением консультантов и выяснил, что в среднем раз в две-три минуты каждый из них по очереди громко произносил «ЗДРАВСТВУЙТЕ» и «МЫ РАДЫ ВАМ». Это была воистину странная ситуация, с которой я не сталкивался прежде. Вне зависимости от наличия людей в зале два менеджера-консультанта отправляли во Вселенную одно приветствие и одно «мы рады вам» каждые две минуты.
За время, пока я проводил наблюдение, в магазин зашло человек 67. Что примечательно: в какой-то момент зал оказался заполнен, и тогда я перестал считать ситуацию ненормальной. Казалось, что один из менеджеров просто отдельно поприветствовал очередного зашедшего.
Вероятно, такое поведение регламентировалось корпоративными стандартами и, следовательно, контролировалось. Иначе зачем бы сотрудникам было здороваться с пустотой?..
Связка Корпорация Бренд должна следовать сразу после Имени. От живого человека (приятного в общении, помните?) к юридическому лицу поставщика, а от него к конкретным торговым маркам.
Последовательность вполне понятна и объяснима:
продажа продукта под определенной торговой маркой (брендом) приносит клиенту прибыль,
эту торговую марку поставляет Производитель, который также может предложить не менее интересные продукты под другими торговыми марками,
от лица этого производителя с клиентом общается конкретный менеджер интересный собеседник и ответственный сотрудник.
«Ты приятный человек, благодаря которому клиент зарабатывает деньги. Вот такие должны быть у него впечатления, причем на уровне подсознания. Ты можешь менять наполнение, но никогда структуру!» учили меня. И тут не поспоришь: за период своей работы в самых различных компаниях я менял в приветствии только их название и производимые ими бренды; отношение же клиентов к моему приветствию было всегда одинаково-положительным.
Небольшой комментарий: если в портфеле марок поставщика есть неуспешный продукт, о нем в приветствии лучше не упоминать (что очевидно).
Еще несколько слов о том, как обращаться К КЛИЕНТУ, если видишь его впервые.
Лучший вариант спросить имя и сразу же обращаться по имени.
Хороший вариант «Хозяюшка», если за прилавком женщина. Я иногда так обращался, и разговор складывался положительно.
Продавец мяса «дядя Женя» обратился к пожилой женщине «Мадам». Тоже неплохой вариант.
А вот никуда негодные обращения: «Женщина», «Братан» (если обращаться к мужчине), а также «Э!»
Самым же удивительным обращением, когда-либо слышанным мной, было «Здоро́во, МАТЬ!» Так обратился торговый представитель к пожилой продавщице в сельском магазине. Меня такое обращение возмутило, а продавщицу нет. Она ничуть не обиделась и даже сделала заказ на поставку партии продукции.
Обращаясь к вероятному клиенту, следует учитывать его личность, а также контекст, в которым вы находитесь.
Малый разговор
Small talk или «малый разговор» это короткий этап переговоров, относящийся к Вступительной части. Здесь продавец устанавливает эмоциональных контакт с покупателем. Он как бы говорит: «Я вовсе и не собираюсь вам что-то продавать. Я просто хочу поддержать разговор на интересную вам тему».
Но может возникнуть справедливый вопрос: зачем? Продавец должен продавать. Какой смысл ему терять время, расспрашивая о вещах, не имеющих отношения к продаваемому продукту?
Тут нужно сказать о Золотом правиле продаж:
ЛЮДИ ОБОЖАЮТ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ, НО НЕНАВИДЯТ, КОГДА ИХ НАВЯЗЫВАЮТ.
В навязывании покупки, безусловно, преуспели продавцы вещевых бутиков. Их неизменное «Вам помочь?» отобьет охоту у кого угодно!
Вам помочь?
Да! Поносите за мной мою сумку!
Вам что-то подсказать?
Подскажите, когда закончилась Вторая Пуническая война?
Всегда найдется кто-то, кто подберет «оригинальный ответ» на неоригинальный вопрос, хотя большинство покупателей замыкаются ответом «Я просто смотрю».
Начинать нужно с того, что ИНТЕРЕСНО потенциальному покупателю!
А что же ему может быть интересно?
В одном из магазинов одежды я наблюдал, как продавец-консультант обратилась не к вошедшей покупательнице, а к ее 5-летнему сыну. Она приветствовала его словами «Ой, вы только посмотрите, кто к нам пришел! Привет, великан! Как твои дела?» Опустившись перед ним на корточки, она продолжила с улыбкой: