В главе 1 «Методология разработки проекта в логике Project-telling» подробно рассматривается концепция метода позиционирования Project-telling и пошагово разбирается технология создания проекта. В материале «Методология разработки проекта в логике Project-telling» ответим на вопросы:
В чем суть, роль и место Project-telling в продвижении организации?
Какие возможности открывает Project-telling в маркетинге и менеджменте организации?
Чем отличается менеджмент рассказывающих проектов от менеджмента никому ничего не говорящих проектов?
Как понять что конкретно расскажет целевой аудитории о себе организация с помощью проекта?
Как разработать эффективный позиционирующий проект?
Как обеспечить устойчивость проекта?
Интересного путешествия по волнам успеха, дорогие читатели!
1.1. Project-telling: концепция метода глубинного позиционирования в быстроменяющемся мире
Ключевое понятие деятельности по позиционированию проект. Открывая словари, мы можем обнаружить немалое число определений. В работе над успешными позиционирующими проектами будем придерживаться следующего понимания, разработанного на основе практического опыта:
Проект организованная в определенных временных рамках и с применением заранее определенных ресурсов деятельность по решению проблемы (расхождения ожиданий и реальности) или достижению цели высокого уровня для получения уникального единовременного и отложенного результата. Проект является инструментом целенаправленных и управляемых изменений.
Некоторый период своей работы я провела в диалектическом противоречии: к какому направлению отнести проекты, над которыми чаще всего приходилось работать, к менеджменту или все же к маркетингу. И это интуитивно осознаваемое противоречие связано с тем, что и в маркетинге, и в менеджменте сложились собственные классические подходы с собственными профессиональными методами и инструментами.
Спустя некоторое время работы над проектами, осуществляющими изменения, стало понятно, что особенность и доминанта Project-telling в объединении подходов маркетинга и менеджмента для достижения цели глубинного и устойчивого позиционирования, что особенно ценно в современном быстроменяющемся мире. Ключевой вопрос проекта в логике Project-telling: что деятельность по решению проблемы (т. е. проект) рассказывает целевой аудитории организации?
Место метода Project-telling в маркетинге образовательных организаций
Маркетинг образовательных услуг как практикоориентированный подход стал формироваться в 70-х годах XX века как часть «Социального маркетинга», под которым понимается по определению Ф. Котлера, «планирование, исполнение и контроль программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группы населения». Социальный маркетинг присутствует в деятельности некоммерческих организаций (образовательные, общественные, культурные, спортивные, медицинские организации), цель которых достижение конкретного социального эффекта.
Авторы книги «Маркетинг некоммерческих организаций» М. Киннелл и Д. Макдугалл отмечают, что организации медленно воспринимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости всестороннего применения его принципов и инструментов. Однако с каждым годом все больше некоммерческих организаций приходят и будут приходить к пониманию, что необходимо как стратегическое планирование, так и профессиональное и всестороннее воплощение маркетинговой деятельности.
Формирование рынка образовательных услуг обусловливает необходимость разработки стратегий продвижения образовательных организаций, которые становятся важнейшим условием их выживания в условиях конкуренции. Образовательный рынок сегодня предлагает широкий спектр услуг, предоставляемых не только государственными, но и частными учебными заведениями. Перед каждой организацией стоит вопрос продвижения своих услуг, с одной стороны, для удержания приверженцев и сохранения уровня экономического функционирования, а с другой стороны, для расширения числа и улучшения качества своих абитуриентов и решения задач экономического развития.
Ценность образования в обществе, преобразуемая в мотив к его получению, является достаточно высокой, но нередко приходит в противоречие с возможностями рынка труда обеспечить квалифицированной работой всех получающих высшее образование. Кроме этого, работодатели, которые являются одной из целевых групп вузов, обладают собственными представлениями о вузах, качестве подготовки ими специалистов и являются, по сути, контрольным звеном функционирования цепи «абитуриент-образовательная организация-работодатель», в которой организация реализует образовательную услугу определенного качества для последующего (как полагает абитуриент) трудоустройства.
Современные проблемы образования изучаются в рамках социологии образования, экономической социологии, социологии знания, социологии управления. К рассмотрению поведения потребителей на современном рынке образовательных услуг применим ряд теоретических аспектов социального знания: маркетинг образования; теория человеческого капитала; концепция социологии знания, представляющая знание как товар; концепции ценностно-мотивационных стратегий выбора учащегося; концепции карьерных предпочтений; концепции управления вузом.
В фокусе маркетинга образования взаимосвязь общества и института образования, взаимовлияние изменений общества и изменений в образовании. Значимая роль образования в обществе нашла отражение в работах многих известных ученых. Методологическая база маркетинга образования была заложена в работах М. Вебера, Э. Дюркгейма, К. Манхейма, Р. Мертона, Т. Парсонса.
Отправной точкой изучения поведения потребителей на рынке образовательных услуг является концепция рассмотрения знания как товара (П. Бергер,Т. Лукман, Ж.-Ф. Лиотар), с одной стороны, и профессиональных и образовательных практик личности как каналов социальной мобильности (П.А. Сорокин, М. Вебер в аспекте престижа профессий и ценностно-рациональной модели выбора) с другой.
Наиболее приемлемой, как показывает практический опыт, является микроуровневая концепция маркетинга отношений (маркетинга образования), которая основывается на теории фильтра. В рамках этих подходов определяются базовые понятия: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т. д. Исследование рынка интеллектуальных продуктов и образовательных услуг, проблем маркетинга можно встретить в работах Е. Н. Жильцова, В. Н. Казакова, Д. И. Чупрунова, Н. А. Восколович, С. Д. Еникеевой, У. Г. Зиннурова, А. П. Панкрухина, В. Н. Зотова, C.А. Мамонтова, М. Ю. Алашкевич, О. В. Боева, А. Г. Грязновой, Е. А. Карпухина, В. Б. Касевич, В. Б. Кириллова, В. П. Колесова, Г. А. Лукичева, В. Н. Чистохвалова, Г. Александрини, Г. В. Аткинсона, Дж. Байера, Ф. Брауна, В. Гардорпа, Р. Доминго, Х. Лаудер, Л. Р. Латтуса, Дж. Г. Мак-Леннана, М. Маурера, Х. Меткалф, Т. Осборн, А. Хассель, Х. Шмидта, О. Эйшер, П. Янси. Важнейшим положением маркетинга образования является учет запросов рынка труда в развиваемой теории фильтра: при оказании образовательных услуг ассортиментная политика организации (перечень специальностей, в частности) должна существенным образом дополняться таким наполнением услуги, которое будет помогать выпускникам проходить дополнительные (к дипломам об образовании) фильтры рынка труда.