Что же, фрагмент обдуман. Пора предложить свой вариант.
Базовыми свойствами умело написанного текста я бы назвал два: ясность и содержательность[5]. Ясность Ильяхов и Сарычева и сами упоминают несколькими страницами раньше, вот и нужно было повторить. А содержательность это насыщенность текста смыслом. Автор не просто нанизывает одно слово на другое, он что-то сообщает, чем-то делится. В идеале до предела наполняет информацией каждый фрагмент своей речи. В умном и внятном произведении какого бы размера оно ни было каждое слово полновесно, использовано не зря. Чем экономнее автор расходовал речевые средства, тем содержательнее его текст.
Представим, каким могло бы быть начало параграфа:
Едва приступив к важнейшему теоретическому объяснению, Ильяхов и Сарычева тут же дали маху. Их версия окажется осмысленной, только если из неё удалить три слова: «коротко», «драматург» и «редактор». Но это уже будет вступление к какому-то другому параграфу рассказывающему о журналистской этике, а не об истоках универсального метода работы с текстами.
А текущее начало логическая какофония, сумбур. Результат соединения случайных, необдуманных слов.
Книга не выдерживает проверку медленным чтением, подумал я.
Так и оказалось.
2. Сеанс медленного чтения с разоблачением
Прочтите фрагмент, взятый с небольшими сокращениями со страницы 170[6].
На первый взгляд, текст выше образец здравомыслия.
Но стоит вчитаться и видишь: авторы не раскрывают заявленную тему. Их рассуждения ложны, основаны на логических искажениях и манипулировании фактами. Увы, при поверхностном чтении когда пробегаешь взглядом по строчкам, не слишком вдумываясь в написанное, подвох почти никогда не заметишь. Тем важнее замедлиться и вдуматься.
Заголовок параграфа: «Когда нечем хвастаться». Ильяхов и Сарычева обещают показать, как «неприятная правда» превращается в «предмет гордости». Но в чём состоит «неприятная правда» о штатных дизайнерах, если они умеют делать сайты, удобные для пользователей и прибыльные для клиентов? Ответ: по большому счёту ни в чём. Возможно, сотрудники веб-студии и не виртуозы, но создают добротный продукт. Такой, которым можно и нужно «хвастаться». Фокус состоит в том, что в первой половине текста авторы рисуют искажённый негативный образ дизайнеров, скрывая их достоинства. И лишь в переработанном тексте о веб-студии вынимают из рукава припрятанный козырь.
Уяснив суть центральной подмены, начинаешь видеть и все остальные. На протяжении параграфа Ильяхов и Сарычева неоднократно грешат против логики, отчего предмет разговора размывается и обессмысливается.
Первый «поворот не туда» использование слова «квалифицированный» в значении «дипломированный» (вместо «профессиональный, компетентный, умелый»). Разумеется, что-то о квалификации может сказать и образование. Но когда слышишь «специалист высокой квалификации», думаешь в первую очередь не о дипломах и других «корочках», а о реальных навыках. Превратная трактовка слова позволяет подменить разговор о том, что дизайнеры умеют и чего не умеют, разговором о том, есть ли у них профильное образование. Из этого обсуждения в принципе уводящего от сути авторы ещё и делают тенденциозный, надуманный вывод: «Если рассказать правду [об отсутствии у дизайнеров соответствующих дипломов], будет печально». В современной России в отличие, например, от Германии работа не по специальности является нормой жизни. Ничего «печального» в отсутствии академической степени нет.
На следующем шаге Ильяхов и Сарычева называют штатных дизайнеров «средненькими». Это нагнетание их ложного образа. Прочтите описание этих же сотрудников в исправленной версии текста о веб-студии и станет ясно, что гораздо справедливее было бы назвать их, например, «крепкими профессионалами»: да, не выдающиеся мастера, но своё дело знают. Оценочность базовое свойство лексики: в огромное число слов и словосочетаний уже встроено отношение к тому, что этим словом или словосочетанием обозначается. В «средненьких» встроена оценка отрицательная, в «крепких профессионалов» положительная. Из того, что мы знаем о сотрудниках веб-студии, высокомерного и обесценивающего отношения они никак не заслуживают, скорее тёплого и уважительного.
И дальше: как именно веб-студия «подведёт клиентов», если она «создаёт рабочие сайты для продаж»? Почему клиенты «не вернутся за новыми заказами», если поставленные ими «коммерческие задачи» будут решены? Все эти мрачные прогнозы следствие предвзятого, недостоверного описания дизайнеров в первой части параграфа. Но дело не только в неувязках на уровне текста. Созданная авторами картина мира ещё и нереалистична. Можно представить, что клиент, которому «наобещали» дизайн фестивального уровня, «разочаруется» в дизайне функциональном. Но трудно представить, чтобы заказчик перед заключением контракта не взглянул на портфолио подрядчика. А если взглянет и увидит, на что именно способна веб-студия, откуда взяться и завышенным ожиданиям, и последующему разочарованию?
В основе новой версии рекламного текста ещё одно передёргивание. Ильяхов и Сарычева противопоставляют штатных специалистов и неумелых зазнаек таких, которые много о себе мнят, но не в силах решить практическую задачу. Конечно, впадать в радикальный эстетизм при решении прикладных задач нельзя (и веб-студия вправе упомянуть, что помнит об этом). Но наряду с эстетами-неумёхами есть и эстеты-прагматики те, кто умеет поставить красоту на службу делу. Сделать одновременно и эффектно, и эффективно. Игнорируя существование мастеров экстра-класса, зарабатывать баллы за счёт сравнения с оторванными от жизни снобами решение манипулятивное, нечистоплотное.
И напоследок: заметьте, как во второй половине текста Ильяхов и Сарычева наполняют образ дизайнера без образования ложным позитивным смыслом. Это им требуется в риторических целях, ведь в первой части фрагмента они столь же безосновательно преподносили отсутствие диплома по специальности как нечто отрицательное. Теперь авторы дают некорректное определение: «дизайнеры-самоучки те, кто пришёл в дизайн решать коммерческие задачи». (В действительности характеристика «самоучка» означает лишь то, что человек освоил профессию самостоятельно, вне стен учебного заведения. Из этого не следует, что утилитарные задачи его интересуют, а художественные нет.) Вот, оказывается, какое превращение «неприятной правды» в «предмет гордости» предлагают Ильяхов и Сарычева: мнимый недостаток меняется на столь же надуманное достоинство.
Что может сделать редактор, обнаружив все эти искажения и подмены? Переписать текст, отказавшись от всех ложных ходов и выстроив прочный логический стержень. А затем, исходя из новой центральной идеи, дать фрагменту новый заголовок.
Справа то, что получилось у меня. Обратите внимание, что новый заголовок оказался едва ли не противоположен по смыслу первоначальному.
Рассмотренный фрагмент лишь половина параграфа «Когда нечем хвастаться». К сожалению, предложить свою версию оставшегося текста я не могу: если поначалу Ильяхов и Сарычева хотя бы имитируют, что раскрывают заявленную тему, то дальше рассуждают вообще о другом. Откройте «Пиши, сокращай» и убедитесь в этом сами. А ещё параграф завершается крупно набранным выводом: «Любая правда хороша». Эта сентенция не имеет ровным счётом никакого отношения к новому тексту о веб-студии, потому что в его основе лежит не «любая правда» о компании, а сильный аргумент в пользу сотрудничества с ней. То есть тот небольшой кусочек «правды» о бизнесе, которым хочется и имеет смысл «хвастаться».