В целом можно сказать, что пользователи с положительным опытом возвращают в продукт ресурсы, увеличивая его жизнеспособность.
Отрицательный пользовательский опыт тот, от которого ухудшаются метрики продукта и который подавляет желание повторного взаимодействия. Он снижает количество используемых функций, уменьшает объем платежей, качество размещаемого контента или других ресурсов. Словом, из-за негативного пользовательского опыта снижается живучесть продукта.
Фактор UX свойство продукта, влияющее на качество пользовательского опыта.
Глава 1
Физиологические основы пользовательского опыта
Трудно сказать, где физиологические аспекты поведения человека переходят в психологические. Ученые, изучающие мозг, шутят: «Изучение одного нейрона это цитология[8], а нескольких нейронов уже психология».
Чтобы формулировать более качественные гипотезы о том, каким должен быть продукт, дизайнеры, помимо собственного мнения, опираются на данные об использовании продукта, а также на общедоступные факты и закономерности, связывающие поведение человека с метриками. Источниками таких фактов и закономерностей служат науки о мозге и поведении человека. Ниже представлен список не всех, но, по крайней мере, нескольких основных фактов, которые будут учитываться в этой книге.
Факт 1. Скорость получения результата улучшает качество пользовательского опыта
В 1997 году профессор Вольфрам Шульц выявил закономерность в системе внутреннего вознаграждения мозга. Согласно его исследованиям, при положительном опыте взаимодействия нейромедиатор дофамин участвует в механизме закрепления условного рефлекса, а при его отсутствии происходит гашение рефлекса. Другими словами, если ожидание награды оправдывается, сигнал передается в центр наслаждения.
Из-за прямой стимуляции «зоны рая» у крысы выработался устойчивый рефлекс нажимать на рычаг она так делала до тысячи раз в день
Также выявлена зависимость между скоростью получения награды и интенсивностью поощрения.
Получается, что чем быстрее пользователь получает желаемое, тем выше его удовлетворенность от взаимодействия. А чем выше его удовлетворенность, тем лучше закрепляется рефлекс совершать определенную цепочку действий.
Факт 2. Когнитивная нагрузка влияет на скорость достижения результата и количество ошибок
Под когнитивной нагрузкой понимают усилие, необходимое для удержания в краткосрочной памяти информации, которую нужно обработать.
Джордж Миллер одним из первых выдвинул теорию об ограниченности «оперативной» памяти человека. Согласно ей, память подобна кошельку ограниченного объема, и туда помещается ограниченное количество ментальных объектов (мемов[9] или чанков[10]), требуемых для решения задачи. В истории феномен стал известен под названием «семь плюс-минус два», хотя в исследовании Миллера этих цифр не было.
Долгое время инженеры широко использовали правило «семь плюс-минус два», чтобы создавать эффективные инструкции, а также интерфейсы станков и приборных панелей. Несмотря на интуитивную очевидность, для правила характерна приблизительность и обобщение в нем не учитываются типы мемов.
Позже группа ученых переосмыслила эксперимент Миллера и уточнила выводы. Было выявлено, что разные типы мемов занимают разный объем в «кошельке», то есть имеют разную эффективность хранения и обработки. Следовательно, время решения задачи зависит не только от количества мемов, но и от их типа.
Самые эффективные из мемов, изученных в исследовании, цифры. С их помощью люди могут быстрее решать задачи при фиксированном количестве объектов.
В дальнейших исследованиях основоположник теории когнитивной нагрузки Джон Свеллер и его последователи выявили связь между когнитивной нагрузкой и количеством ошибок при выполнении задачи, а также установили несколько видов когнитивной нагрузки:
внутренняя связана с непосредственным решением задачи испытуемым, когда он опирается на собственный опыт;
внешняя связана с эффективностью обучающей модели, предложенной дизайнером;
связанная обусловлена схемой, объединяющей образовательный материал.
Итак, какие из этого можно сделать выводы.
Снижение когнитивной нагрузки улучшает качество пользовательского опыта. Из-за сокращения нагрузки ускоряется взаимодействие, а значит, и привыкание к продукту; также уменьшается число ошибок, что положительно влияет на конверсии в целевые действия.
Важно минимизировать количество мемов, необходимых для единовременного удержания в краткосрочной памяти, а также по возможности отдавать предпочтение «компактным», более эффективным типам мемов например, цветовому кодированию вместо подписей.
При создании интерфейсов важно учитывать уровень обученности пользователя это позволит снизить для него внутреннюю нагрузку.
Чтобы пользователь быстрее освоил новые способы взаимодействия с продуктом, лучше использовать наиболее наглядные и удобные для восприятия способы обучения.
Необходимо структурировать элементы, с которыми взаимодействует пользователь на пути своего следования к цели, с учетом влияния предыдущих элементов на последующие.
Факт 3. Закрепляется более энергосберегающее поведение
Головной мозг в спящем состоянии потребляет 16 % ресурсов организма, а в активном 24 %.
Существует большое количество свидетельств того, что в процессе эволюции мозг многих животных увеличивался или уменьшался в зависимости от необходимой для выживания нагрузки. И это происходило не только с простыми организмами типа паразитов, но и с людьми.
Иными словами, основное предназначение мозга сэкономить энергию для решения эволюционно значимых задач, таких как питание, размножение, забота о потомстве и пр.
Существует подход, основанный на исследованиях о закреплении поведения, при котором результат достигается быстрее, а когнитивная нагрузка становится меньше.
Сравнивая продукты А и Б, мы можем предположить, что пользователь с большей вероятностью переключится на продукт А в случае, если затратит на взаимодействие с ним меньшее количество энергии.
В понятие затрачиваемой энергии входит много элементов:
энергия, затрачиваемая непосредственно мозгом;
мышечная энергия, затрачиваемая на взаимодействие;
ресурсы организма, необходимые для работы мозга, молекулы питательных веществ и нейромедиаторы.
Максимально достоверно измерить энергию, потребляемую мозгом, позволяет трехмерное сканирование активности мозга в МРТ-аппарате. Так что, несмотря на универсальность этого подхода, специалисты в сфере создания интерфейсов, возможно, еще долго будут ориентироваться на косвенные показатели количество действий и время, затрачиваемое на каждое действие.
Глава 2
Связь User Experience и Customer Experience
Иногда для иллюстрации связи этих двух терминов используют диаграмму:
Если рассматривать банковский бизнес:
Human Experience (с англ. опыт человека) описывает опыт всех людей во взаимодействии с сервисами банка это могут быть даже потенциальные сотрудники банка, которые заполняют анкету соискателя на сайте;
Prospect Experience (с англ. опыт потенциального клиента) описывает опыт потенциальных клиентов, взаимодействующих, например, с посадочной страницей акции или со стойкой выдачи кредита в гипермаркете;
Customer Experience (с англ. опыт клиента) описывает опыт клиентов при получении услуги, скажем, при совершении перевода в отделении банка;