А потом я окунулась в чернушный мир покупки и накручивания отзывов на маркетплейсах. Сейчас активно развивается бизнес на Wildberries, OZON или «Яндекс. Маркет», в Россию фурами и самолетами едут дешевые товары из Китая. Учитывая эти факторы, компаниям будь то ИП или самозанятые предприниматели приходится завоевывать место под солнцем, покупая отзывы не десятками, а тысячами. Компании находят подрядчиков с уже сформированной базой аккаунтов, оставляющих отзывы везде, где только можно. Ряд маркетологов рекомендует заниматься самовыкупом товаров на Wildberries, чтобы получить возможность оставлять отзывы и поднимать карточку в топ. Есть и другие «полезные рекомендации»
Честно ли это покупать аккаунты и размещать идентичные отзывы на разных площадках, чтобы повысить лояльность и доверие потребителей? Честно ли покупать отзывы у блогеров и инфлюенсеров на площадках отзывов? Тут каждый решает для себя сам.
Если рейтинг для компании играет ключевую роль или количество отзывов в системе ценностей важнее, чем их качество и достоверность, то эта книга вряд ли станет хорошим инструментом для развития бренда.
Не буду скрывать в конце книги приводятся советы, как лучше писать отзывы, чтобы они не выглядели заказными и откровенно купленными. Раз такая потребность у рынка есть, значит, я не могу обойти этот вопрос стороной, но, если хотите, чтобы компания развивалась, не выбирайте простые решения!
Работа с реальными отзывами это процесс построения долгосрочной репутации. Планомерная и ежедневная работа с лояльностью потребителей. Купленные отзывы могут привести клиентов, но останутся ли они с вами? Будут ли они в полной мере удовлетворены тем сервисом, который вы предоставляете? Это главный вопрос.
Важно, чтобы ваш клиент возвращался к вам снова и снова[2]: продолжал тратить деньги, рассказывал о вас своим друзьям сарафанное радио было и остается одним из самых эффективных способов продвижения продуктов или услуг[3]. Будет ли сарафанное радио работать, если человек, начитавшись купленных отзывов, придет к вам и разочаруется? Да, но в обратном направлении: недовольный покупатель даст негативный отзыв, который придется перекрывать другими, чтобы вернуть рейтинг в норму. Получается, что одна маленькая ложь станет порождать ложь большую. И так до бесконечности.
Давайте определимся, что мы будем понимать под обратной связью. Не купленной, а настоящей обратной связью. Чтобы понимать, о чем пойдет речь в следующих главах и что мы думаем и говорим об одном и том же, нужно четко обозначить основные понятия.
Так что же такое обратная связь?
Обратная связь это любая информация о компании, сотрудниках, товарах, услугах, которую вы получаете со стороны или от сотрудников, но не в режиме критики за поощрение, а как желание дать конструктивную критику и тем самым совершенствовать внутренние и внешние процессы.
В самом широком смысле обратная связь это то, что мы узнаем о работе компании из опыта коллектива, партнеров, контрагентов и потребителей. Это ежедневная аттестация с указанием всех успехов и промахов компании, например заключение о моральном климате в организации, критический разбор кухни и уровня обслуживания в ресторане, результат переговоров и способности руководства быстро принимать решения, анализ качества медицинской помощи в клинике и пр.
Также обратная связь это благодарность за работу, за те фишки, которые делаются только для одного человека, а потом становятся фирменным знаком компании. Это те слова, которые дарят сотрудникам и руководителям крылья, будто говоря, что компания движется в правильном направлении.
Получается, что обратная связь это не только определение рейтинга компании, но и все те комментарии, которые сотрудникам приходится получать и обрабатывать, чтобы делать из них правильные выводы и повышать эффективность.
О том, как компаниям следует работать с обратной связью, как повысить результативность взаимодействия с клиентами на ее основе и как, не вкладывая ни копейки, улучшить сервис, мы и поговорим в этой книге.
Обратная связь может быть формальной и неформальной, прямой и косвенной, грубой и изысканной, полностью очевидной и незаметной, но ее философия очень проста: «Даже жалоба это бесценный подарок!»
Интересно, что термин «обратная связь» появился задолго до того, как его начали относить к клиентскому сервису. Механизмы саморегулирования существовали с древних времен, и идея обратной связи начала входить в экономическую теорию в Британии к XVIII в., но в то время она не признавалась универсальной абстракцией и потому не имела названия.
Известно, что обратная связь появилась в механике. Так, первым известным устройством искусственной обратной связи был поплавковый регулятор (сейчас он применяется в унитазах). Это был поплавковый регулятор уровня для водяных часов, а изобретен клапан был в Александрии примерно в III в. до н. э. Устройство это иллюстрирует принцип обратной связи: низкий уровень воды открывает клапан, затем поднимающаяся вода обеспечивает обратную связь в системе, закрывая клапан при достижении необходимого уровня. При изменении уровня воды процесс повторяется.
В 1868 г. физик и математик Джеймс Клерк Максвелл написал знаменитую статью «О регуляторах», которая считается классикой в теории управления и математике обратной связи.
Физик и инженер Карл Фердинанд Браун, лауреат Нобелевской премии по физике 1909 г., использовал термин «обратная связь» для обозначения связи (нежелательной) между компонентами электронной схемы.
На протяжении многих лет ученые спорят по поводу лучшего определения или характеристики обратной связи. В 1956 г. интересную характеристику обратной связи дал пионер в области кибернетики Уильям Эшби. Будучи психиатром и директором психиатрической больницы, Эшби в первую очередь интересовался проблемой адаптации. В его теории описано, что для того, чтобы машина считалась адаптивной, необходимы две петли обратной связи. Первый цикл обратной связи работает часто и вносит небольшие коррективы. Второй цикл работает редко и изменяет структуру системы, когда существенные переменные выходят за пределы, необходимые для выживания.
И после этого термин «обратная связь» стал использоваться в кибернетике науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, социальные и механические системы (живые организмы, люди, общества, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде наблюдаются сходные модели поведения. Важный элемент любой саморегулирующейся системы обратная связь. В кибернетике под таковой понимают процесс получения системой информации о последствиях решений и действий самой системы с тем, чтобы в случае необходимости можно было изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.
Важная роль обратной связи нормализация работы, нарушенной внутренними и внешними факторами, то есть способность системы к саморегулированию и самоорганизации (адаптации). Обратная связь с кибернетической точки зрения это информационный процесс. Влияние входного сигнала на объект, его переработка в выходной сигнал и обратное воздействие выхода через каналы обратной связи на входные величины все это процессы передачи и обработки информации. То есть некоторое время спустя динамическая система без адекватной обратной связи просто деградирует и распадается.