Зачастую возникают ситуации, когда бренд-команда брифует агентство, а бриф не согласован с вышестоящим руководством это приводит к глупым ситуациям на финальной презентации, когда маркетинговый директор не покупает идеи и стратегию, потому что видит бриф собственной компании впервые.
Это не обязательно должен быть владелец компании, многое зависит от внутренней структуры клиента. Если у бренд-команды достаточно внутренних полномочий по выбору агентства или идей и стратегий, то никто из топов не нужен.
Подготовьте клиента
Будет правильным заранее отправить список вопросов клиенту для ознакомления. И попросить подготовить материалы, которые вам понадобятся для работы. Это могут быть таблицы с показателями, графики, иллюстрации и тому подобное.
Почему это важно? Очень часто бывает так, что клиент к встрече не готовится и по ходу обсуждения вопросов начинает вспоминать какие-то цифры, часто отвлекается, обращаясь к материалам, лежащим в разных папках или даже кабинетах. И в итоге, вы почти всю встречу занимаетесь тем, что лишь записываете, что будете ждать от клиента на почту «в течение дня».
Не стремитесь к унификации ваших брифов. В каждом брифе должна быть специальная подборка, соответствующая теме и задачам проекта. А не общий для всех случаев список из 4050 пунктов. Если клиент строительная компания, и вы разрабатываете бренд и рекламную кампанию, это будет один список вопросов. Если клиент кафе и ему нужен только фирменный стиль, то это будет уже другой список вопросов.
Запомните, никогда не просите клиента заполнять какой-либо формализованный бриф, тем более в одиночестве. В принципе, на этапе запуска общение через интернет или телефон необходимо свести к минимуму. Максимизируйте личные встречи и живое общение. Клиент никогда не сможет найти время на внимательное заполнение ваших анкет. И даже если вы работаете с продвинутым директором по маркетингу, вы должны знать, что только вы хорошо разбираетесь в тех вопросах, ответы на которые просите. Важно, чтобы на встречах с вашей стороны присутствовали ключевые специалисты. Если этого не будет, ни один раз на практике вы можете столкнуться с глухим телефоном или не задать правильных вопросов вовремя.
На встрече
Вы можете записывать встречу. Это удобно, если на брифинге вы развиваете живое общение и обсуждаете множество деталей. В такой ситуации вам будет сложно делать конспекты. Продуктивнее будет записать общение, а потом сделать конспект. Только заранее предупредите об этом клиента и гарантируйте, что запись не попадет в третьи руки и будет использоваться только в целях текущего проекта.
Идеально, если ко встрече клиент подготовил для вас специальную презентацию. И сопроводил ее дополнительными материалами.
Комментарий Максима Пономарева
Что должен рассказать клиент? Обычно, брифинг, устный или письменный, включает в себя несколько общих пунктов:
Краткая информация о компании клиента в целом: история, принципы, достижения.
Информация о продукте / бренде: какой он, сколько стоит, где продается, основные преимущества, имидж бренда (здесь обычно показывают визуальные материалы, предыдущие рекламные кампании), как его сейчас воспринимают потребители.
Информация о конкурентах / категории. Обычно перечисляют основных конкурентов, их бренды (без примеров рекламы), преимущества, особенности категории (растет или падает, основные покупательские тренды).
Информация о целевой аудитории. Как правило, в этом пункте клиент обладает минимальными знаниями или же только теми, которые характеризуют аудиторию с точки зрения покупательской способности (возраст, доход, количество детей). Иногда дается краткое эмоциональное описание людей (привычки, хобби, черты характера), но, как правило, это все общие слова и ничего полезного из этого вытянуть невозможно.
Задача агентства, бюджеты, сроки. Тут описывают, что именно нужно разработать агентству, в какой срок и какой бюджет есть у компании на это.
Можно дополнить предложенный список:
Анализ миссии компании или организации
Позиционирование
Определение желаемого состояния компании и бренда (качеств, жизненного цикла компании, конкурентных преимуществ)
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI) (учет требований клиента)
Определение воронки продаж (фактической и целевой), если речь идет о рекламе
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей (формирование рабочей группы)
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т. д.)
Выявление важных условий или ограничивающих факторов (в том числе бюджета)
В целом постарайтесь вытащить по максимуму из клиента. Даже самые незначительные мелочи могут стать ключом к решениям. И максимум информации поможет вам найти опору в отстаивании своих идей.
Контр-бриф
Брифинг может проходит как в одну, так и в две встречи. И даже более. При правильной организации в первый раз клиент гарантированно предоставит вам массу информации, которую вы не сможете быстро освоить и проанализировать.
Скорее всего после встречи вам понадобится провести общение внутри своей компании. И у вас наверняка появится свое видение задачи. С ним то вы и можете посетить клиента во второй раз, чтобы лучше разобраться в появившихся вопросах.
Вот случай из практики. На первой встрече по новому проекту в сфере загородной недвижимости одной из крупнейших региональных девелоперских фирм рассматривались общие вопросы: видение стратегии продвижения жилого комплекса, график и бюджет проекта коммуникационной стратегии, стилистика долгосрочной рекламной кампании.
Клиент выявил уникальное торговое предложение своего проекта следующим образом: недвижимость комфорт-класса в экологичном районе. Мы эту информацию приняли в работу, получили пояснения и большой объем дополнительной информации.
В ходе обсуждения внутри рабочей группы у нас возник ряд вопросов о состоятельности такого посыла, как «недвижимость комфорт-класса в экологичном районе» применительно именно к нашему продукту: а что такое комфорт-класс в нашем случае, какими атрибутами продукта он подтверждается, насколько целесообразно позиционирование в качестве проекта комфорт-класса в визуальной концепции бренда.
В нашей картине проекта существовали белые пятна. Большие. Ряд нестыковок не позволял назвать скромный почти по всем параметрам проект, комфорт-классом.
И мы сформулировали ряд новых вопросов для выявления пробелов в первоначальном брифе. И напросились к клиенту на вторую встречу для уточнения задач и корректировки вводной информации.
Клиент очень положительно воспринял такое предложение и встреча состоялась. В результате достаточно оперативно мы немного скорректировали позиционирование и доработали наполнение продукта.
Конечно же мы заранее, еще перед встречей проговорили дистанционно все вопросы, которые хотели бы обсудить. И оказалось, что к моменту проведения второго брифинга у маркетологов со стороны заказчика также несколько изменилось понимание продукта. А поставленные нами вопросы, повлияли на наполнение проекта и нестыковки были успешно устранены.
И здесь важно не то, что именно обсуждалось или в чем заключались проблемы продукта. Важно понять, что любая подготовительная работа, а тем более формирование информационной базы по проекту это важнейший этап, требующий активного взаимодействия.