Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах - Бомбора

Антон Терехов

Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах

© Текст, Антон Терехов, Андрей Терехов, 2024

© Иллюстрации, Погадаева М., 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

Предисловие от Игоря Липсица

Несмотря на тридцатилетний опыт и сотни прочитанных книг по маркетингу и микроэкономике, я получил удовольствие и, не скрою, пользу, прочитав книгу Антона. Ведь технологии эффективного ценообразования столь разнообразны, что на экспертном уровне можно овладеть лишь частью из них. А потому знакомство с опытом других профессионалов исключительно полезно и расширяет рамки умений.

В последнее время поток переводных книг по ценообразованию почти иссяк. Остались только надежды на то, что за перо возьмутся российские маркетологи, получившие современное бизнес-образование и накопившие собственный опыт решения практических проблем. А потому появление книги «Истина в цене» порадовало! Она стала подтверждением того, что эти ожидания были не напрасны.

Книга хороша тем, что непростые, а иногда и вполне изощренные приемы ценообразования автор умудряется описывать чрезвычайно доступно, на разумных примерах и на хорошем русском языке (что теперь встречается тоже не слишком часто). При этом особенно ценна последовательная критика автором типичной для российских менеджеров идеи: «Будь подешевле  и к тебе потянутся!». Ну потянутся, да, а дальше-то что? Прибыль при этом возрастет, или ты  при возросшей доле рынка  загонишь компанию в убытки?

Так что эта книга адресована даже не столько маркетологам или финансистам, решающим вопросы ценообразования в повседневной практике, а именно менеджерам и предпринимателям. Тем, кто определяет логику принятия решений по ценам в своих компаниях.

Всячески советую купить. Окупится!

Вступление

«Готов спорить, что смогу, не меняя практически ничего в вашем бизнесе, увеличить его прибыль на 1020 %. И первые результаты вы увидите уже в течение пары месяцев»,  обычно так я начинаю лекции по ценообразованию на MBA-программах. И, знаете, я готов выиграть этот спор!

Откуда такая уверенность? Парадоксально, но ценообразование  одна из самых недооцененных тем в широких слоях предпринимателей и менеджеров. Тратя огромные усилия и средства на продвижение и рекламу, обсуждая нюансы SMM и тонкости контент-маркетинга, многие попросту забывают, что выручка, получаемая компанией, равняется произведению количества проданного на его стоимость. Не существует более мощного рычага влияния на прибыль, чем ценообразование. Моя уверенность в выигрыше основывается на предположении: просто обратив внимание на важное, что раньше происходило «само собой», подумав и применив несколько несложных методик, можно добиться ошеломляющих результатов.

Про ценообразование написаны сотни учебников, однако за сложностью изложения в них часто невозможно уловить практическую суть. Авторы рассматривают макроэкономические вопросы, рыночные законы и регуляторные правила, актуальные в основном для крупного бизнеса. Как консультант я тоже работаю в основном с большими компаниями, и у меня тоже нет возможности разобрать всю массу кейсов небольших компаний в индивидуальном порядке. Эта книга  попытка обобщить теоретические знания и собственный практический опыт, сделать самые эффективные методики ценообразования доступными для всех, включая небольшие компании и индивидуальных предпринимателей.

В этой книге собраны только те методики, которые вы сможете применить уже завтра, придя на работу, отправляя ценники на печать или устанавливая цены в личном кабинете интернет-магазина. Цель этой книги  убедить менеджеров и предпринимателей сфокусироваться на цене  самом важном элементе бизнеса. И пока не разберетесь с ценами  не отвлекаться на всякие детали, типа правильного оформления постов в соцсетях или тонкостей продающих текстов.

Я часто задаю предпринимателям, которые никогда не интересовались микроэкономикой, такой вопрос:

 Если прямо сейчас вы поднимете цены в полтора раза, что произойдет?

 Продажи упадут, клиентов станет меньше,  стандартный ответ в большинстве случаев.

 А прибыль, что станет с прибылью?  задаю я второй вопрос, от которого часть людей просто отмахивается, дескать, «ну ты и зануда, и так все понятно, я же уже ответил».

Редко кто пытается ответить на этот вопрос с помощью расчетов. Я решил показать, что не так уж все и понятно. И что есть важные темы в вашем бизнесе, от которых не стоит отмахиваться.

Эта книга для тех, кому интересно то, чем он занимается, и кто хочет в этом по-настоящему преуспеть.

Структура книги такова:

Часть 1. Цены и цели

Обсудим, почему задачи удовлетворения максимального числа клиентов, увеличения прибыли или максимизации выручки требуют установления совершенно разных цен. Иногда отличающихся в разы. Что для вас важнее? Вам придется выбрать, ведь достичь всех трех целей одновременно  попросту невозможно.

Разберемся, как быстро определить психологическую готовность клиентов к изменению стоимости. Как учесть влияние поведения конкурентов.

Не стоит недооценивать эту часть книги. Возможно, все, что вам кажется интуитивно верным,  на самом деле не так.

Мы рассчитаем кривые зависимости спроса от цены и определим, на чем основываются главные ценовые стратегии.

Поймем, почему некоторые непохожие друг на друга продукты человек сравнивает по цене, а некоторые  нет. И каковы психологические особенности восприятия цен.

Часть 2. Цены и продажи

Ответим на вопрос, как добиться оптимальных продаж по установленной цене. Не выше, не ниже, а именно по той самой, которую мы рассчитали в первой части. Если у вас останется понимание, что скидки нужны, чтобы продавать дороже, и почему балльные программы лучше, чем дисконтные, значит, эта часть прочитана не зря.

В этой же части мы коротко рассмотрим, как лучше презентовать цены покупателю. В современном мире  как аналоговом, так и цифровом. Подсветим только то, что может повлиять на бизнес принципиально, а не косметически.

Часть 3. Цены и клиенты

Рассмотрим методы так называемой ценовой дискриминации, то есть установление разных цен для разных групп клиентов. Это мощнейший инструмент, который способен перевернуть ваши представления о прибыльности бизнеса. Поэтому попытаемся рассмотреть эту тему достаточно подробно.

Часть 4. Ценообразование в модели подписки

Модель подписки  одна из самых «модных» в современном бизнесе. Особенно это касается цифрового мира. И действительно, идея получения регулярных платежей за предоставление доступа к чему-либо исключительно привлекательна. Кроме прочего, модель подписки позволяет отстроиться от конкурентов, существенно повысить прибыльность бизнеса и провести его настоящую трансформацию от продуктоориентированной к клиентоориентированной стратегии.

На мой взгляд, методики ценообразования в модели подписки, которые применяют опытные игроки, особенно телекоммуникационные компании, можно считать своего рода вершиной современного ценообразования. И я надеюсь, благодаря этой части книги вы начнете в них разбираться. А также выберете из всего арсенала нужный именно вашей компании инструмент.