Рис. 2. Общий вид зависимости спроса от цены
Теперь пройдемся по всем участкам этого графика. Для наглядности приведу пример собственных рассуждений об установлении цены на книгу, которую вы держите в руках.
По горизонтали откладываем цены, по вертикали количество проданных единиц за некий средний период. Не будем сейчас усложнять конструкцию, интуитивного понимания здесь достаточно. Пусть для моей книги это будет год. Если бы я анализировал бизнес кофейни или услуги парикмахерской, взял бы в расчет месяц. А если онлайн-курс, анализировал бы «набор на один поток».
Точка А. Сколько единиц вы сможете отдать вашей целевой группе совершенно бесплатно при сохранении текущего уровня рекламной активности и тех возможностях доставки до покупателя, которые у вас есть уже сейчас? Эта точка во многом коррелирует с практическим определением целевой аудитории и будет началом нашей кривой.
В случае моей книги я бы посчитал так. В России около 3 млн ИП и небольших ООО. Моя книга предназначена для людей, которые принимают решения о ценах. Скорее всего, это сами руководители по одному на каждое юрлицо. То есть 3 млн человек.
Книги в принципе читает около 40 % всех людей, то есть моя ЦА примерно 1,2 млн человек по всей стране. Дотянуться до них при стандартных рекламных инструментах достаточно трудно, я бы оценил реалистичность этого как 1 %. Это означает, что 12 тыс. экземпляров я и мой издатель смогли бы раздать бесплатно.
Точка А (0 руб.; 12 тыс. единиц).
Точка В. А сколько единиц вы смогли бы продать по цене 1 руб.? Понятно, что 1 руб. незначительная величина, но необходимость самого факта оплаты сужает аудиторию. Ведь нужно доставать кошелек, идти на кассу, заполнять реквизиты карты в интернет-магазине, потом еще вводить СМС-код. Это все затраты, они уменьшают вероятность успешной покупки. Сколько книг я смог бы продать по цене 1 руб.? Кажется, что половина людей точно отвалится, очень уж мы любим «халяву». Останется 6 тыс. единиц.
Точка В (1 руб., 6 тыс. единиц).
Точка С. Какая сумма для вашего покупателя настолько несущественна, что он ее вообще не заметит? Этот вопрос чуть посложнее, полноценный ответ вы сможете на него дать, прочитав главу про виртуальные кошельки, ведь эта сумма будет отличаться в случае покупки автомобиля, образовательного курса или кофе. Но так или иначе, попробуйте уже сейчас назвать ее.
Если я работаю с ценами на товары повседневного спроса, то обычно задаю такой вопрос: «Представьте, что человек из вашей ЦА уронил в грязь какую-то купюру или просыпал мелочь. За какой максимальной суммой он НЕ СТАНЕТ нагибаться?» Понятно, что это зависит от массы факторов, но давайте оценим примерно. В случае моей ЦА предположу цифру в 100 руб. Другими словами, что 1 руб., что 100 руб. для них не важно, а значит можно предположить, что спрос не изменится.
Точка С (100 руб., 6 тыс. единиц).
Давайте теперь перескочим в конец нашей кривой.
Точка F. Помните, в прошлой главе мы задавали вопрос своим потенциальным клиентам и спрашивали, что для них «слишком дорого». Каждый из них назвал свое число, но был и тот, кто опередил всех. Наверняка это достаточно обеспеченный покупатель, которому реально нужен ваш продукт. Другими словами, существует некая максимальная цена, по которой вы сможете продать хотя бы одну штуку своего товара или услуги. Можете задать этот вопрос самому себе: «А по какой цене я смогу продать хотя бы одну, всего лишь одну единицу?»
В моем случае надеюсь, что может найтись шальной покупатель (скорее всего, мой же студент), который выложит за книгу, например, 10 тыс. руб.
Точка F (10 тыс. руб., 1 экземпляр).
А теперь просто соедините точки C и F. Если вы рисуете на бумажке просто проведите прямую, а если уже вбили все вышеуказанные точки в Excel, заполните промежутки между C и F так, чтобы получилась прямая. На нашем рис. 3 это пунктирная линия.
Однако покупатель принимает решение, исходя в том числе из ценовой политики конкурентов, отраслевых стандартов и других своих ожиданий. Чтобы учесть так называемый «конкурентный коридор», нужно нарисовать еще две точки D и Е смотрите рис. 2.
Точка D. Она лежит на прямой, соединяющей С и F, и соответствует минимальной цене, которую ставят ваши конкуренты. Очевидно, что кривая зависимости спроса в этом месте должна начать «спадать» гораздо сильнее, ведь именно в этом коридоре появляются ценовые альтернативы.
В случае книги прямой конкуренции нет, есть только аналоги и ожидания клиентов. Но в целом стоимость бизнес-книг такого уровня от русскоязычных авторов начинается от 500 руб.
Точка D (600 руб., 5750 единиц).
Точка E. Это верхняя граница конкурентной борьбы. Максимальная стоимость, которую ставят ваши конкуренты, находящиеся в зоне видимости клиента. В случае книги это 2,5 тыс. руб.
Во всей методике оценка объема продаж в точке Е одно из самых спорных мест. Я советую посмотреть на уже нарисованные точки и задать себе вопрос: «На сколько упадут продажи при изменении цены от D до E?» Будьте консервативными трезво оценивайте важность влияния цен конкурентов и их видимость для покупателя. Обычно она важна. Лучше нарисуйте б
о
В моем примере я опросил около 50 человек, и половина из тех, кто готов был потратить 600 руб., выразила сомнение, что они на то же самое готовы потратить больше двух с половиной тысяч. Ок, фиксируем падение продаж в конкурентном диапазоне в два раза.
Точка E (2,6 тыс. руб., 2375 единиц).
Вообще лобовая ценовая конкуренция встречается реже, чем нам кажется. Конечно, сразу на ум приходят маркетплейсы и площадки ценового сравнения, по типу «Яндекс. Маркет» или Price.ru. На маркетплейсах коридор цен на конкретную модель фотоаппарата или смартфона очень узок, поэтому при установлении цены выше этого коридора продажи действительно катастрофически падают. Но подобных случаев на самом деле не так много. Подробнее мы обсудим это в главе про убийственную скидку и «Почему не надо торговать на маркетплейсах».
Итак, мы нарисовали график.
В моем случае он выглядит как на рис. 3.
Рис. 3. График зависимости спроса от цены
Мы видим, что в начале продажи не сильно зависят от цен, потому что они попросту ничтожны для клиента. Что 1 руб., что 100 руб. и даже 300 для моей ЦА не принципиально. Потом спрос начинает резко спадать тем сильнее, чем сильнее конкуренция. А вот в конце, и это важно, будет еще один пологий участок. Потому что по такой цене готовы покупать ваш продукт только самые богатые и заинтересованные клиенты.
Посмотрите на рис. 3 еще раз. Он не должен вызывать отторжения, вы должны быть уверены, что он соответствует здравому смыслу и вашему взгляду на собственный бизнес и возможности ваших клиентов. Если что-то не так и у вас остаются сомнения, посоветуйтесь с коллегами, вспомните, что происходило, когда вы повышали цены или, наоборот, давали скидки.
Если же вы уверены в графике, то дальше дело за элементарной арифметикой. Давайте построим остальные графики.
Если мы знаем зависимость спроса от цены, то легко можем построить график зависимости выручки от цены, просто перемножив количество проданного на стоимость. Сделав это, получим другой график, как на верхней части рис. 4.
Рис. 4. График зависимости выручки и прибыли от цены
А вычитая из выручки затраты (здесь считаем только прямые затраты примерно 300 руб. на каждую проданную книгу), получим график зависимости прибыли от цены (нижняя часть рис. 4).
Бдительный читатель заметит здесь, что книги печатаются тиражами, а значит, издержки будут распределены неравномерно нельзя сказать, что они одинаковы для каждой следующей проданной книги. И это верно! Понятие предельных издержек и продажи ограниченных партий товара мы разберем в главе про динамическое ценообразование.