3. Изобретайте что-то новое (например, круглые пакетики для чая "Tetley", благодаря которым сменился бренд, лидировавший 35 лет).
4. Мифологизируйте новое (используйте меняющиеся общественные ценности, например направленность "Clarks Shoes" на средний возраст).
5. Поддерживайте все настоящее (например, программа MTV "Unplugged" возвращает нас к акустическим инструментам и живому исполнению).
6. Действуйте слаженно (например, ролики против СПИДа в кинотеатрах, заставляющие задуматься новые пары).
7. Будьте открыты для совместной работы (например, рецепт Sainsbury – в рекламе и акциях в магазинах).
8. Претендуйте на известность (пример – многочисленные публичные выступления Ричарда Брэнсона, касающиеся "Virgin").
9. Ориентируйтесь на главную цель и будьте верны своим ценностям (пример – "IKEA", чьим постоянным ориентиром служит вопрос: "И это все мы?") и т. д.
Таким образом, со сменой эмоционального подхода в брендинге на социальную (или духовную) концепцию произошел переход от маркетинга, ориентированного на имидж бренда, к новой идее бренда, т. е. маркетингу интерактивному, вовлекающему в деятельность, правдивому и динамичному. Эти две системы взглядов не просто альтернативные методики – они по-разному смотрят на то, как работает бренд.
Эти изменения произошли по ряду причин:
• получили развитие новые творческие подходы;
• наблюдается избыток сообщений старого типа и недоверие к рекламе;
• появились возможности использовать новые медиаканалы, которые, в свою очередь, вдохновили на создание новых идей по использованию старых каналов;
• изменились основные сферы деятельности бренд-маркетинга – ими стали СМИ, услуги и розничная торговля;
• стратегии бизнеса стали более динамичными и быстро развивающимися;
• людям стало трудно делать выбор в пользу того или иного стиля жизни, они нуждаются в новых идеях.
Старая теория брендинга была выражена Питером Дойлом в следующей формуле:
S = P × D × AV
– сильный бренд равен: преимущества продукта, умноженные на четкую идентичность, умноженную на добавленные ценности.
Таким образом, программа бренд-маркетинга должна быть направлена на коммуникации:
• конкретных преимуществ или ряда преимуществ продукта (уникального торгового предложения);
• определенной идентичности: названия, логотипа, впечатления и ощущения от использования продукта, индивидуальности;
• конкретной эмоциональной ценности бренда.
Если психологическая и культурная парадигма современного брендинга выражена социальным и, в меньшей степени, интегрированным подходом, то его экономическая составляющая основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она находит обоснование в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса и многих других специалистов.
Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. Концепция бренд-лидерства обладает глобальной перспективой. Цель бренд-лидерства состоит в том, чтобы создать капитал бренда, а не просто работать с его имиджем. Ее специфику Д. Аакер описывает в сопоставлении имиджа бренда и капитала бренда. Если имидж бренда носит тактический характер, направлен на достижение краткосрочных результатов и его можно доверить специалистам по рекламе и промоушену, то капитал бренда обладает стратегической направленностью и представляет собой актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности.
Классическая модель бренд-менеджмента ориентировалась на краткосрочные показатели продаж, и отчитаться по инвестициям в бренды было легко: они либо обеспечивали продажи и прибыль, либо нет. Но система бренд-лидерства направлена на создание активов, которые обеспечат прибыльность в долгосрочной перспективе. Эти активы зачастую трудно или невозможно продемонстрировать. Вероятно, бренд придется постоянно поддерживать в течение нескольких лет, и только немногие результаты проявятся быстро. Более того, в первое время процесс создания бренда может даже снизить прибыль. Создание бренда нередко ведется в борьбе с множеством конкурентов и в условиях перенасыщенного рынка. Из-за этого возникают проблемы с оценкой результатов.
Модель бренд-лидерства опирается на то, что создание бренда не только приносит дивиденды, но и является обязательным условием успеха (а часто и выживания) предприятия. Высшее руководство фирмы должно быть убеждено, что создание брендов обеспечит преимущества над конкурентами и непременно окупится в финансовом отношении.
Вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении
В специальной литературе в последнее время появилось понятие идеальный вуз. Исследователи наделяют его следующим содержанием: это "образ вуза, возникающий в сознании потребителей образовательных услуг и представляющий собой устойчивую структуру некоторого количества ранжированных и иерархизованных по степени важности характеристик вуза". Таким образом, с позиций образовательного брендинга это понятие отражает, скорее, субъективное отношение и связано не с объективно существующими достоинствами и преимуществами, а с восприятием абстрактных характеристик и представляет собой не целостный корпоративный бренд образовательного учреждения, а лишь одну его составляющую – имидж.
Проблема критериев определения эталонного вуза является предметом исследований многих российских и зарубежных исследователей, однако пока не получила своего разрешения. Внести ясность призваны разного рода рейтинги, которые стали публиковаться только с начала 80-х гг. прошлого века. В настоящее время в качестве ответа на запросы потребителей образовательных услуг, социальных партнеров вузов, крупных бизнес-компаний и других общественных кругов составляются и публикуются рейтинги вузов, призванные дать информацию для сравнительного анализа их деятельности по различным параметрам.
Существующие ныне рейтинги могут быть классифицированы по различным признакам:
• по масштабам охвата (мировые (глобальные), международные, национальные, региональные);
• по методам сбора исходной информации (использование статистических данных, опросы, анализ публикаций);
• по целевому назначению (например, для оценки вклада вуза в научные исследования или степени соответствия аккредитационным показателям).
Совершенно очевидно, что попадание конкретного вуза в авторитетные рейтинги, в особенности занятие в них высоких мест, способствует превращению его в образовательный бренд и, безусловно, может использоваться вузом при его позиционировании. С другой стороны, для попадания в рейтинги, как правило, образовательный бренд уже должен существовать, пусть и на ранней стадии развития. При этом следует подчеркнуть, что все эти рейтинги охватывают именно и исключительно университеты. Таким образом, существующие согласно российскому законодательству другие типы высших учебных заведений – академии и институты – просто не попадают в поле зрения составителей.
Первый в мире рейтинг университетов, опубликованный в 1983 г. журналом "US News & World Report", обозначил развивающиеся процессы глобализации высшего образования. Рейтинги, публиковавшиеся затем несколькими зарубежными журналами на протяжении 80-90-х гг., развили подходы к независимой оценке университетов и привели к появлению в начале XXI в. целой индустрии сравнительной оценки основных субъектов "экономики знаний" – университетов и научно-исследовательских организаций.
Академический рейтинг университетов мира (Шанхайский рейтинг). В 2003 г. Институт высшего образования (Institute of Higher Education) Шанхайского университета (Shanghai Jiao Tong University) впервые опубликовал академический рейтинг 500 ведущих университетов мира – ARWU-500 и ежегодно его обновляет. Первоначально рейтинг позиционировался как инструмент оценки места китайского высшего образования в общемировой системе. Впоследствии представители других стран также стали использовать Шанхайский рейтинг при определении результатов своей деятельности.