• осуществление последовательной консалтингово-аналитической деятельности в пользу сферы культуры и искусства;
• творческие кластеры как частный случай организационного партнерства для малого бизнеса;
• модель организационного развития через партнерство (capacity building), которая может осуществляться через консолидацию или более глубокую интеграцию организационных структур партнерских компаний;
• интегрирование организаций, различных по направлению основной деятельности, в единую компанию, где приоритетной является сфера культуры и искусства.
Часть из перечисленных моделей уже известны в России и более или менее широко используются, но основные модели все-таки еще являются для нашей страны непаханным полем, которое необходимо как можно быстрее освоить с помощью новейших инновационных бизнес-технологий во благо нашего культурного развития.
Использованная литература
1. Артфандрейзинг. М., 2002.
2. Brand 2B, Brand 2С, или Как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган. М., 2009.
3. Котлер Ф, Шефф Дж. Все билеты проданы: маркетинговые стратегии исполнительских искусств. М., 2004.
4. Культура и бизнес: формулы сотрудничества: (материалы исслед.). М., 2005. (Культурные стратегии).
5. Культура и культурная политика. Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия. М., 2007. Вып. 4.
6. Культурная политика России: история и современность. М., 1996. Вып. 2–3. (Ориентиры культурной политики).
7. Лендри Ч. Креативный город. М., 2005.
8. Мак-Илрой Э. Культура и бизнес. М., 2006. (Культурные стратегии).
9. Москалева О. Организационное развитие через партнерство на примере Orchestra of the Age of Enlightenment и London Simfonietta: дисс… магистра. Лондон, 2006.
10. Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Мировой опыт многоканального финансирования культуры. Владимир, 2006.
11. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. М., 2006.
12. Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.
13. Социокультурный менеджмент на рубеже тысячелетий. М., 2000.
14. Тоффлер А. Столкновение с будущим // Иностранная лит. 1972. № 3.
15. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2005.
16. Хангельдиева И.Г. "Good name" – стратегический ресурс развития предпринимательства, или О культуре предпринимательства // Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.
17. Она же. Искусство и рынок в России: возможен ли консенсус? // II Овсянниковская Международная эстетическая конференция (ОМЭК II). М., 2006.
18. Она же. Искусство и рынок // Тетради международного университета. № 1. М., 2003.
19. Она же. Особенности формирования художественных брендов в современной России // Арт-маркетинг. М., 2006.
20. Она же. Творческие кластеры Москвы – предмет социокультурного анализа / Сайт Института культурной политики. Май 2006.
Брендинг в системе образования: концептуальные подходы
Чаган Н.Г.
Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе, научный руководитель кафедры прикладной культурологи и социокультурного менеджмента факультета "Предпринимательство в культуре" Международного университета в Москве.
Аннотация:
в статье проводится анализ основных концептуальных подходов к конструированию брендинга в сфере образования, представлены механики глобальных рейтингов, критерии и параметры определения эталонного вуза.
Ключевые слова:
концептуальные подходы к брендингу, концепции социального и духовного брендинга, модели бренд-коммуникаций, бренд-маркетинга, бренд-менеджмента, бренд-лидерства; брендинговые механики, имиджевые атрибуты бренда, "образовательный бренд", идеальный вуз, рейтинг, глобальный рейтинг вузов, рейтинговые показатели, вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении.
Образование – сфера, которая всегда была неотъемлемой частью культуры, в определенной степени одним из ее важных критериев развития. Уровень образованности общества корреспондируется с уровнем его культуры. Постреформенные годы для образования России стали временем не только кардинальных перемен, но и временем больших испытаний. В условиях рыночных преобразований оно не могло остаться от них в стороне. Конкуренция на поле образования усилилась не только по причине мирового экономического кризиса, но и по причине российского демографического кризиса. В течение нескольких лет в нашей стране уменьшается количество выпускников школ, которые являются потенциальными абитуриентами высших учебных заведений.
Актуальность темы данной статьи обусловлена прогрессирующим снижением спроса на образовательные услуги. На субъективный взгляд автора, российский рынок высшего профессионального образования до сих пор не имеет университета, который бы корректно использовал классические брендинговые механики для продвижения своих услуг в области образования. Научной литературы по данной проблематике, а также исследований крайне недостаточно.
Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.
Следует сказать, что брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин "образовательный бренд", следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее – ВПО) не являются исключением. Вместе с тем вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации.
Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы – адекватных позиций в глобальных рейтингах.
Прежде чем говорить о брендинге в системе образования, необходимо определить ключевые понятия, которыми мы будем в дальнейшем оперировать.
Термин "бренд" пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол "brandr" для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. Развившаяся впоследствии концепция "отличительности" заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название "брендинг".
С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый практический и теоретический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Известные факты из истории формирования брендинга позволяют выделить ее отдельные периоды. Качественная основа эволюции брендинга, представленная Е.А. Рудой, характеризуется четырьмя периодами в развитии коммерческих отношений:
1870–1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, т. е. появление первых брендов;
• 1915–1930 гг. – период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности;
• 1930–1945 гг. характеризуются повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управлении фирмами. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент;