В мире художественных аукционов явной манипуляцией является ситуация, когда аукционный дом дает потенциальному покупателю возможность ознакомиться со списком предыдущих владельцев предлагаемого лота и музейных выставок, в которых участвовало произведение. Более тонкая манипуляция – изменение цвета стен аукционного зала, чтобы обеспечить правильное окружение для предлагаемого лота. Для реализации картин импрессионистов на ноябрьских торгах «Сотбис» стены в зале торгов перекрасили в желтовато-белый цвет с целью представить работы на нейтральном фоне. Сразу после торгов зал покрасили в темно-синий с отливом – в цвет обивки на стульях. Предполагалось, что это создаст более подходящее настроение для восприятия современного искусства.
Некоторые аукционные дома используют оттенки голубого и синего для продажи современного искусства как символ открытости, а шоколадно-коричневый фон сопровождает произведения старых мастеров, символизируя вечность и землю. Умеренно дисгармоничное сочетание цветов используется как фон для абстрактных работ с целью вызвать ощущение творческой свободы. Выбор основывается на интуиции профессиональных аукционистов (говорят, все они женщины). Научная литература о восприятии цвета указывает, как различные оттенки могут влиять на социальное взаимодействие, но не на то, как они влияют на оценку объектов. Большинство культур приписывает цветам определенные значения, но в разных культурах эти значения разные. Когда в аукционном зале собираются коллекционеры – представители самых разных культур, сложно понять, как выбрать правильный цвет для увеличения продаж.
Еще менее очевидная манипуляция – цитата, приведенная в начале данной главы: «Восхищаться искусством – свойство человека, приобретать его – удел божества». Эта фраза послужила заголовком рекламы аукциона «Кристис» в мае 2015 года, занимавшей целую полосу в воскресном выпуске New York Times и стоившей рекламодателю 114 тысяч долларов (как указано в расценках издателя на рекламу) и в лондонской Financial Times – там она стоила около 60 процентов от нью-йоркской цены. За цитатой следовал набранный куда более мелким шрифтом текст: «Вы, возможно, слышали о нашей рекордной неделе продаж в Нью-Йорке. Впервые нам удалось объединить в одном пространстве некоторые из самых знаменитых произведений мирового искусства».
Заголовок был призван вызвать скорее мысли о роскоши, чем об искусстве. Задача рекламы «Кристис» (и «Сотбис») отнюдь не сообщить о времени проведения аукциона. Любой потенциальный участник уже в курсе даты и места проведения торгов, аукционный дом уже связался с ним или с ней и вручил каталог. Цель рекламы – заверить тех, у кого есть средства торговаться на вечернем аукционе дома «Кристис», в эксклюзивности и высоком статусе события. Она подсказывает участнику торгов, насколько приобретение произведения искусства у «Кристис» престижней обычной покупки дорогого предмета.
Роскошь подразумевает два ценностных компонента: роскошь для себя и роскошь, которая другим представляется недостижимой. Последнее становится возможным лишь в том случае, если людей, понимающих, что именно воплощает собой бренд «Кристис», намного больше, нежели тех, кто может участвовать в торгах. Взять, например, аукционный дом «Бонэмс», где также продают дорогие товары, но без притягательного флера предметов роскоши. Мало кто скажет: «Приходите на ужин, мечтаю показать вам мою новую картину, которую я купил у „Бонэмс“».
Следующие главы посвящены работам, проданным на двух уникальных торгах – «Кристис» осенью 2013 года и «Сотбис» весной 2014 года. Далее речь пойдет о ценности искусства, «больше чем искусстве», дестабилизации художественного рынка, мире музеев и о том, как играть с пузырем искусства.
Читая о безумном поведении на торгах и о рекордных ценах, помните, что в рациональном мире, где существовало бы соглашение относительно ценности искусства, спекуляций было бы меньше. Для подобного «соглашения» должен быть экономический термин; описывая этот феномен, специалисты по поведенческой экономике прибегают к так называемой теореме Граучо. Граучо Маркс не был экономистом – он был американским комиком и считался одним из лучших эстрадных актеров своего времени. Граучо Маркс умер в 1977 году в возрасте восьмидесяти шести лет и в последний раз вышел на сцену за неделю до смерти. Теорема Граучо – это его заявление о том, что он никогда не вступит в клуб, где стандарты настолько низкие, что этот клуб готов принять его, Граучо Маркса, в качестве члена.
В версии поведенческой экономики эта теорема выглядела бы так: два богатых спекулянта предметами искусства беседуют за ранним ужином в преддверии вечерних торгов на «Сотбис». Один, Майкл, говорит, что планирует купить скульптуру Франца Веста, которую аукционный дом выставил за 4 миллиона долларов. Второй, Нил, признается, что это он продает Веста и что 4 миллиона – это куда больше той отправной цены, что рекомендовал аукционный оценщик.
Оба пересматривают свои позиции. Майкл знает, что Нил – человек неглупый. Почему он решил продать скульптуру? Деньги ему вроде не нужны. Какая у него может быть инсайдерская информация? Нил думает то же самое про Майкла; если тот готов заплатить 4 миллиона, скульптура, должно быть, стоит больше.
Майкл решает не участвовать в торгах. Но это не важно, так как Нил отзывает работу Веста с аукциона за несколько минут до того, как начнутся торги.
* * *
Одно финальное замечание: все цены в книге указаны в той валюте, в которой произведение искусства было изначально продано, и это, как правило, доллары США, если не указано иное.
Является ли ценность последней ставкой?
Глава 2. Оранжевая собака из воздушных шаров
Именно качество его работ, их тесная связь с экономическими и социальными трендами делают его знаковым художником современного мира. Если вам это не нравится – все претензии к современному миру.
«Я хочу поиграть с шариком», – говорит Джон. «С этим шариком могут играть только венчурные инвесторы», – отвечает мама.
Каждый сезон вечерних аукционов в Нью-Йорке или Лондоне появляется работа, которая становится символом торгов. Ее изображение фигурирует в рекламе, газетных статьях и на обложке аукционного каталога. В ноябре 2013 года в Нью-Йорке такой работой стала скульптура Джеффа Кунса «Собака из воздушных шаров (оранжевая)» (см. ил. 4), выставленная на «Кристис».
Скульптура представляет собой трехметровое изображение того, что получается, когда клоун сворачивает воздушный шарик в подобие собачки. «Собака из воздушных шаров» была изготовлена в пяти экземплярах. Одна из скульптур серии была выставлена на крыше Метрополитен-музея в Нью-Йорке, другая – рядом с Большим каналом в Венеции и еще одна – у Версальского дворца под Парижем. Продвигали ее как потенциально самое дорогое из когда-либо продававшихся на аукционе произведений искусства, созданных ныне живущими художниками. «Кристис» предварительно оценил ее в сумму от 35 до 55 миллионов долларов. Верхняя позиция диапазона была на 50 процентов выше, чем предыдущий рекорд для ныне живущего художника, – его поставила в мае 2013 года картина Герхарда Рихтера, ушедшая за 37 миллионов.
«Собака из воздушных шаров (оранжевая)» отлита из тонированной высокохромистой стали. У этой скульптуры насыщенный цвет и безупречная зеркальная поверхность. По словам самого Кунса, смысл ее в том, что она воссоздает и воспевает ощущения, навеянные детским восторгом перед окружающим миром. «Собаку» также описывали как постмодернистский символ плодородия. Одна из традиций современного искусства – брать какой-то предмет, увеличивать его и переосмысливать в различных материалах – вспомним хотя бы «Напольный бургер» Класа Ольденбурга (1962) или гигантские панели со сценами из комиксов Роя Лихтенштейна. Аукционный дом «Кристис» выставил скульптуру Кунса перед зданием Рокфеллеровского центра на Манхэттене, где расположены его залы. Люди толпились вокруг скульптуры круглые сутки и занимали очередь, чтобы сделать селфи.