— «Жопа», я правильно прочел? А что? Мне нравится.
— Серьезно? Нам не дадут ее зарегистрировать. Хотя… если написать палиндромом — АПОЖ… А лучше латиницей — ZOPA.
— ZOPA лучше. Но нужна легенда, почему «зопа». Чтоб завтра придумал.
Ладно, думаю, Zopa так Zopa. На следующий день отправил Ярдову факс: ZOPA — Zone Of Premium Appliances. Ярдов одобрил. А вот интеллигенция Петербурга не на шутку возмутилась. Посыпались жалобы в городскую администрацию. Пришлось объяснять, что «ЗОПА» — это аббревиатура. Сеть называется «Зона Особо Премиальной Аппаратуры». От нас отстали.
Все лето я знакомился с рекламными агентствами. Самым крутым считалось Prime, потому что одним из его рекламодателей был «Союзконтракт» (куриные окорочка, херши-кола, водка «Зверь»), Ребята серьезные и конкретные. Но слишком дорогие, не по зубам нам оказались. А вот агентство «Депутат Балтики» подошло. Гибкое, юркое, почтительное. Его владелец Ефим Могучий, щуплый коренной ленинградец с бегающими глазами и вкрадчивым голосом, пригласил меня в Pizza Hut уговорить, почему они круче «Прайма».
— Дорогуша, ты думаешь, у меня в партнерах депутат какой-то? Я власть презираю, я с искусством дружу. У меня, не хочу хвастаться, Курехин в партнерах.
— Да ладно! — Я сначала не поверил Могучему, но Ефим вынул из портфеля ламинированный ксерокс размером А4, где была подпись Курехина и печать «Депутата Балтики».
— Дружим еще с Мурманска, со школы. Я организую концерты. Год назад делал ему перфоманс на Дворцовой.
— Серьезно? Я был там. Выступали, я помню, Академический симфонический оркестр Санкт-Петербурга, Сводный хор Ленинградского военного округа, «Аквариум», «Кино», джазовый «Ансамбль Голощекина»? А еще оперная дива Мария Гулегина бегала по сцене и гоготала со стаей гусей. В конце на сцену вынесли Эдуарда Хиля, завернутого в фольгу. Под увертюру к вагнеровскому «Лоэнгрину» он…
— Я прерву тебя, извини! — Могучий дотронулся до руки моей и нежно ее погладил. — Может, поговорим о делах… А кстати, давно хотел спросить, почему вы назвались «Зопой». Раньше было пристойней, нет?
— Просто Ярдову понравился один анекдот про японца, — зачем-то соврал я. — Знаешь анекдот, как японец учит русский?
— Не-а.
— Японец учит русский и хвастается: «я уцу рюски, в день тватцать слов уцу, в миесяц полуцается сисот слов, а в год семь тисяц твести слов полуцается». И, показывая на голову, произносит: «Все они меня зтесь — в зопе»…
— Смешно. Расскажу Курехину.
В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на Пятый канал знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство Пятого канала в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС’С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной Речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosch, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.
За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, — рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:
А тащить вам из Европы
Технику не надо.
Все, что надо, вам из ZOPA
Мы доставим на дом.
Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы.
— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.
— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.
Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово.
— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.
Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, — жаловался он с восхищением, — все меня передразнивают»:
Все, что надо, вам из ZOPA
Я доставлю на дом.
Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести магазины. Вспомнились сухие горбачевские времена, когда обезумевший народ также ломился в магазины за водкой.
Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали телефонной информационно-коммерческой службе «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Из более чем трех тысяч опрошенных 83,7 % ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживал миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.
Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга»: