У меня есть сообщение для г-на Займана и всех маркетологов, настроенных сходным образом:
И помните: ни один из этих принципов не являетсянепреложным .
МАРКЕТИНГ БЕЗ МАРКЕТИНГА:
МАНИФЕСТ ПОХИЩЕНИЯ БРЕНДА
Перестаньтезаблуждаться, думая, что ваш бренд принадлежит вам.
Он принадлежит рынку.
Создавайтебренд в сотрудничестве с потребителями.
Забудьтео фокус-группах, увольте охотников за тенденциями
и заставьте работать целевую аудиторию.
Помогайтесамым влиятельным и преданным клиентам
транслировать послание бренда на более широкую аудиторию.
Будьте терпеливы.На то, чтобы ваша инициатива начала работать,
могут уйти годы. Или недели.
Будьте гибкими.Тщательно планируйте каждый шаг,
но будьте готовы все менять по ходу дела.
Откажитесь от контроля.Освободитесь, чтобы иметь
возможность ухватиться за новые возможности,
которые появляются лишь на мгновение.
Сопротивляйтесьпараноидальному стремлению
к последовательности. Научитесь ценить
неожиданность и несовершенство.
Уважайтесвое сообщество. Проведите границу между
продвижением бренда и манипуляциями и навязчивостью,
снижающими эффективность рекламы.
Позвольтерынку похитить ваш бренд.
Часть II
Похищение
2. Достояние общества и счастливая случайность
О чем же вы думали?!Это был первый вопрос, который мы задали Шону Фэннингу, основателю Napster, когда встретились с ним [12] .
Как оказалось, он вовсе не собирался устраивать революцию в музыкальном бизнесе и изобретать обмен файлами. Он просто подумал: «Как сделать так, чтобы в Интернете без проблем можно было найти музыку?»
Видите ли, Шон учился на первом курсе колледжа, и его с товарищем по комнате все сильнее раздражали неработающие ссылки, которые в изобилии попадались им при поиске редкой музыки в сети. Раньше искать музыку было сплошной морокой. Только представьте себе - после нескольких часов поиска обнаруженная вами ссылка вдруг исчезает. Более того, Шону приходилось часами выслушивать жалобы соседа по комнате… Ну, вы поняли.
В общем, Шон сел и написал программу, чтобы доказать возможность создания интерактивного указателя в Интернете.
Затем он послал бета-версию программы нескольким своим друзьям-хакерам. Свое послание он сопроводил словами, ставшими роковыми: «Не распространяйте это. Тестирование еще не окончено».
Так родилась компания Napster (это было детское прозвище Шона). Через несколько месяцев сотни тысяч пользователей получили программу, превратив ее в одну из самых быстрорастущих технологий в истории.
Действительно, всего за два года Napster из бренда-новичка превратился в быстрорастущий, а затем и глобальный массовый бренд и, наконец, бренд, вызывающий ностальгию, то есть прошел цикл, который другие бренды обычно проходят лет этак за тридцать (и при этом требуют сотен миллионов долларов рекламных вложений). Все это происходило параллельно с эффектным и шумным запуском портала, посвященного моде, - boo. com, фиаско которого Рэндалл Ротенберг [13] прокомментировал в Advertising Age следующим образом: «Быстрый брендинг не срабатывает» [14] .
А вот и срабатывает! Просто его нельзя форсировать.
Случайная революция
К чести Шона Фэннинга, он не злоупотреблял неожиданным успехом Napster. На самом деле, он проявил незаурядную интуицию и чутье, позволив бренду развиваться самостоятельно. В первые месяцы ошеломляющего успеха Napster он не побежал в рекламное агентство, не потребовал регистрации торговой марки и не стал рекламировать ее. Шон не придумывал какие-либо сложные адресные программы завоевания и удержания пользователей.
Нет, он поступил гораздо умнее. Он нашел нетривиальное решение: ушел в сторону и позволил сообществу Napster придать смысл этому приложению-убийце.
Napster был случайностью.