Чтобы бить прямо в цель, ценностное предложение должно включать в себя:
описание финансовых выгод;
список уникальных факторов, которые отличают вас от конкурентов;
расчет затрат со стороны клиента;
описание того, как ваш товар поможет клиенту и что именно вы будете делать, чтобы этого достичь.
Также ваше ценностное предложение должно соответствовать ключевым нуждам клиента.
Система создания ценностных предложений состоит из четырех этапов:
1. Определите ключевые задачи, которые стоят перед вашими клиентами. Это могут быть как персональные, так и бизнес-задачи, в зависимости от сферы, в которой вы осуществляете продажу. С течением времени одни задачи теряют приоритет, другие, наоборот, становятся во главу угла. Старайтесь регулярно пересматривать актуальность своих выводов и адаптировать предложение к изменившейся ситуации.
2. Найдите тему своего предложения. Проблема в том, что клиенты и сами не всегда точно знают, какие именно проблемы хотят решить. Ваша задача в том, чтобы научиться задавать правильные вопросы, грамотно анализировать полученную информацию и формулировать свое предложение так, чтобы клиент увидел не только задачу, но и способы ее решения.
Все ваши решения, предложения, продукты и маркетинговые сообщения должны соответствовать одной из выбранных вами тем. Эти темы должны:
отражать суть решения задач клиента;
резонировать с целями, которые клиент ставит перед собой;
оставлять вам пространство для маневра в будущем.
Правильно подобранная тема поможет вам организовать все общение с клиентом вокруг одной ключевой идеи и уверить покупателя, что вы понимаете суть его проблем и готовы предлагать решения.
Тема компании Coca-Cola счастье,
Microsoft продуктивность,
Apple простота,
IBM снижение риска в мире неопределенности.
Выбирайте такую тему, которая останется актуальной во все времена. Например, «гибкость» или «удовлетворение клиентов» темы, которые одинаково важны как в периоды рецессии, так и во время экономического роста.
Постарайтесь избежать распространенной ошибки: говорите не о клиентах, а с клиентами. Данные, которые вы собираете «вокруг» своих покупателей, безусловно, важны, но нет ничего важнее, чем получить обратную связь от реального человека.
3. Соотнесите тему своего предложения с конкретным сектором, который вы обслуживаете. Например, если в качестве темы вы выбрали «снижение риска», определите, с какими проблемами в сфере риск-менеджмента, сталкиваются люди и бизнесы, что именно вы можете предложить, чтобы повысить безопасность.
4. Предложите ценность конкретному покупателю. Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение). Например:
Агентство Лазурное побережье отдыхаете сегодня, оплачиваете рассрочку полгода.
Онлайн-программа, похудеть можно за месяц, не выходя из дома.
Все виды кредита без лишних накруток.
После того, как вы презентуете клиенту свое предложение, не забудьте собрать обратную связь. Спросите, оправдались ли ожидания клиента от сотрудничества с вами, получил ли он все, что ему пообещали. Такой подход поможет вам не только совершенствовать качество своих услуг, но и выявлять новые проблемы клиента, с решением которых вы можете ему посодействовать. К тому же вы сможете наладить контакт с конечными потребителями и пользователями вашего решения, ведь в конечном счете именно они станут вашей целевой аудиторией.
СПИН продажи
Понятие SPIN-воронки возникло в 1988 году, стараниями маркетолога-исследователя Нила Рекхема. В течение значительного времени он осуществлял наблюдение за продажами и фиксировал их результаты. В результате анализа полученных данных, Рекхем сформулировал понятие СПИН-воронки. В основу своего метода он заложил не навязывание продукта, а стремление вникнуть в проблемы клиента и решить их, предлагая действительно необходимый продукт.
Термин СПИН (SPIN) аббревиатура четырех типов вопросов, на основе которых строится цепочка коммуникаций с клиентом. SPIN с английского переводится как «штопор».
Рассмотрим технику СПИН на вопросах, которые бы задавал консультант, продающий оборудование производственному предприятию. Каждый элемент аббревиатуры обозначает тип задаваемых клиенту вопросов: