Далее врач. Демонстрирующий доминирование или постоянство (психотипы по Марстону), «новатор» или «опоздавший» (диффузия инноваций Роджерса). Подробно разберём 10 основных заблуждений в работе с врачами.
Затем будем учиться выбирать врачей нужных специальностей для продвижения того или иного бренда на основании анализа различных источников, имеющихся в распоряжении маркетологов и менеджеров отдела продаж. На примере вымышленного продукта получим результат этой работы в цифрах.
А после этого займёмся определением потенциала врача. Детально разберём 7 разных методик определения потенциала врача, поговорим об индивидуальной стратегии работы с той или иной категорией профессионалов здравоохранения. Обязательно разберём, как взаимодействовать представителям врачебных и аптечных линий между собой.
И вот, наконец, стратегия 360 градусов в работе с врачом. В этом разделе находится детальное описание каждого инструмента этой стратегии.
Начнётся описание с роли маркетинга в 360 градусов. Подробным образом остановимся на том, кто такие ключевые лидеры мнения (KOL), как организовать работу с ними: от сегментации до матрицы гонораров. Затем перейдём к тому, как организовать конференцию, как измерить результаты мероприятия с врачами. Естественно, не получится описать стратегию без описания визита представителя. Это: как готовиться к визиту, как анализировать результаты визита; что такое «детейлинг»; 5 основных технологий детейлинга на визите; ошибки врачебного детейлинга, или что можно было сделать лучше. Полезный раздел персональные ошибки представителя на визите. Коротко: аргументация и работа с возражениями; создание полезной шпаргалки по алгоритму визита. Завершит этот раздел краткий обзор о применении digital в работе с врачами.
О чём ещё можно будет узнать из книги? Как создать Цикловую книгу, чтобы она была востребована представителями: от идеи, как изменить продолжительность цикла, до «короткого визита» внутри образца Цикловой книги, подробно описанного по разделам.
А ещё будет информация об особенностях продвижения безрецептурных препаратов среди врачей, создании персонального подхода к каждому врачу (на примере).
Завершится книга описанием KPIs представителей, которые работают с врачами. На примерах будут разобраны те индикаторы, которые стоит применять для оценки работы представителя; предложена авторская методика сочетания этих индикаторов в определённых пропорциях.
Добро пожаловать!
ГЛАВА 1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК
Начну с краткого обзора материала тех статей, в которых описываются основные характеристики и тенденции мирового фармацевтического рынка за последние годы. Почему именно с этого раздела? На мировом фармрынке ежегодно появляются новые препараты инновационных классов, требующие назначения врача. Рано или поздно эти продукты или их дженерики (через какое-то продолжительное время) будут и у нас в стране входить в арсенал профессионалов здравоохранения. На мой взгляд, информация о мировых тенденциях, ситуации в России, регулировании государством фармацевтического рынка лишней не будет.
Очень интересный обзор дает Уве Штёр, региональный директор по Северной и Восточной Европе фармацевтической компании «Klosterfrau Healthcare Group» (Германия) 1. Когда-то в 90-х мы некоторое время работали вместе в компании Berlin-Chemie/ Menarini.
«По сравнению с 2016 годом, рынок подрос на 3,6% в деньгах. Как и прежде, фармацевтический рынок США не только остается региональным лидером, но и определяет основные тенденции развития мировой фармацевтической отрасли 1.
«Важное место на мировом фармацевтическом рынке занимает группа стран Pharmerging Markets (выделена аналитической компанией IMS Health и состоящая из 21 стран). По экономическим показателям она разделена на три подгруппы. В первую вошел Китай, во вторую Бразилия, Индия и Россия, а в третью 17 стран со значительным населением и с большими перспективами роста. Эти рынки в течение последнего десятилетия стали локомотивом и основным драйвером роста мирового фармацевтического рынка. В среднем ежегодно они увеличиваются на 1115%, в то время как насыщенные традиционные фармацевтические рынки прирастают лишь на 14% в год. В 2017 году суммарный объем фармацевтических рынков Pharmergingmarkets достиг 405 млрд. долларов США, что составляет 33,8% мирового фармацевтического рынка» 1. По прогнозам аналитиков, ежегодный темп прироста мирового фармацевтического рынка в ближайшие годы составит 36%.