Маркетинговые исследования в розничной торговле
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2021
Предисловие
В данной книге в лаконичной манере освещены основные аспекты маркетинговых исследований, имеющие особую значимость именно для сферы розничной торговли.
Существует немало книг по маркетинговым исследованиям. Раскрытие данной тематики достаточно обширное. Но некоторым целесообразно начинать с получения общих представлений об этих исследованиях. Вполне можно начать с чтения предлагаемой книги.
I Виды, этапы и цели маркетинговых исследований в розничной торговле. Использование ряда методов
1.1 Виды, этапы, Основные цели маркетинговых исследований
Предприятиями розничной торговли обычно практикуется проведение самостоятельных маркетинговых исследований (с помощью привлечения своего персонала). Но иногда к исследованиям привлекаются специализированные компании (агентства, фирмы), При этом сравнения производятся с ближайшими конкурентными торговыми точками. Но розничные торговые сети предпринимают усилия по проведению маркетинговых исследований, нацеленных на формирование стратегий в области продаж на ряде рыночных сегментов. Такие исследования помогают воплощать маркетинговые программы освоения рынка и окупаются, собственно, посредством этого.
Виды маркетинговых исследований в розничной торговле
В розничной торговле проводятся исследования по двум видам. Первый вид исследование общее. К общим направлениям принято отнесение исследования развития форм торговли. Второй вид исследование частное. К тематическим направлениям этого вида исследования относят исследования потребителей, торговых организаций, маркетинговой среды, конкуренции, а также сегментационный анализ.
В рамках тематических направлений второго вида исследований можно:
1) анализировать источники формирования рыночных ресурсов;
2) давать характеристики потребителям;
3) исследовать потребительское поведение на предприятиях розничной торговли, использующих традиционные формы торговли;
4) изучать потребительское отношение к новым формам торговли;
5) анализировать спрос и степень равномерности потребления;
6) выявлять важнейшие потребительские приоритеты;
7) давать характеристику конкурентной ситуации;
8) изучать возможности формирования оптимального ассортимента;
9) изучать рыночную среду;
10) осуществлять сегментационный анализ;
11) проводить исследования по иным направлениям.
Важное значение в розничной торговле имеет изучение спроса и потребительского поведения. В обязательном порядке рекомендуется проводить сегментационный анализ.
При проведении маркетинговых исследований в торговле применяют экономико-статистические методы (выборки, кластерный, факторный анализ и др.), методы экономического и маркетингового анализа, анализа потребителей.
Для осуществления маркетинговых исследований применяется как вторичная информация (уже имеющаяся), так и первичная (специально собранная в ходе конкретного исследования). Исследования, проводимые на базе первичной информации, принято считать полевыми, а на базе вторичной кабинетными.
Этапы проведения маркетингового исследования в розничной торговле
Процесс проведения маркетингового исследования поэтапный. Рассмотрим содержание этапов в нижеследующем изложении.
Этап, на котором осуществляется определение проблемы и целей исследования (концепция исследования). На этом этапе предусматривается определение проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования, формулирование целей исследования.
Этап, посвященный разработке плана исследования. На данном этапе происходит определение сроков проведения исследований и исполнителей, источников сбора первичной информации, методов получения вторичной информации.
Этап, на котором происходит реализация плана исследований. Этот этап предполагает проведение кабинетных и полевых исследований. Осуществляется математическая обработка данных