Руди основал свою фирму — так появилась «Пума», а Адольф, так же как завхоз дядя Прохор, решил не заморачиваться поиском художественного варианта и составил название своего детища из трех первых букв своих имени и фамилии. Уменьшительное от Адольф — Ади. Так появился Ади Дасслер, то есть «Адидас». Причина ссоры тривиальна — Рудольф не мог простить Адольфу, что после войны тот не попытался вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомство с американскими офицерами. В любом случае после развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а «Пума» и «Адидас» стали самыми ожесточенными конкурентами. Чувствуете аромат? Совсем недавно очень похожее на то происходило в Москве, где жена одного мэра никак не могла простить своему брату чего-то и заработала конкурента. Внезапно «Адидас» состарился раньше времени. Произошло это неожиданно, но предсказуемо. То же самое скоро случится и с «Вижуэль», если Рогулин не прислушается к моим советам не отрабатывать старые номера, приносящие стабильные доходы, и не внедрять новых технологий рекламы. «Адидас» — ярчайшее подтверждение моих слов. К 1990 году его стали воспринимать как нечто приевшееся, примелькавшееся и тем обрыдлое. Я читал книжку Томаса Гэда «4D Branding», и об «Адидас» начала войны «Бури в пустыне» он пишет как о чем-то вчерашнем. Когда убытки составили 100 миллионов долларов, а «Найк» и «Рибок» задавили рынок, стало понятно, что пришла пора брать новые краски и чистый холст. Креативные идеи «Найк» восхищали спортивный мир и обывателей, их реклама дышала жизнью, а запыленные слоганы «Адидас» привлекали взгляды потребителя с тем же успехом, с каким привлекает посетителей стертая вывеска у придорожного кафе.
Четырнадцать лет назад новая команда привлекла в свой лагерь новых специалистов по рекламе, и те стали писать новую историю «Адидас». Первое, что сделал этот менеджмент, — переманил из «Найк» и «Рибок» ведущих PR-менеджеров (ха, кто бы сомневался, что с этого нужно начинать!). В «Адидас» отказались от работы с розничными сетями, и очень скоро появились первые специализированные магазины.
Реклама била рекорды привлекательности. Уже через три года «Адидас» выступил генеральным спонсором Олимпийских игр, и это была самая апофеозная реклама продукции. Рост последующих продаж составил пятьдесят процентов. О такой сверхприбыли не предполагал даже сам Карл Маркс, уверявший, что буржуазия готова разорвать кому угодно задницу, в том числе и самой себе, за двенадцать.
И вот теперь переходим в главной теме — если кто не заметил, что я формирую речь для ребят из «Адидас», то советую вникать в мои мысли более тщательно!
Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской хип-хоп и рэп-культуры.
В 1997-м «Адидас» купил французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество „Адидас-Саломон“. Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после „Найк“. Продажи компании составляют шесть с половиной миллиардов евро, а прибыли оцениваются почти в триста миллионов.
Обойти вниманием такого клиента, как «Адидас», со стороны «Вижуэль» было бы форменным идиотизмом. Я не знаю, сколько денег вбухал в конкурс Рогулин, но, видимо, немало, если он посылает в гости меня, а не автора идеи сотрудничества с «Адидас» Машеньку Белан. На рекламе немцев можно кормиться вечность.