Лонч препарата на фармрынке как стартап
Павел Фельдман
© Павел Фельдман, 2022
Дорогие читатели!
В моей десятой книге я делюсь своим опытом создания системного подхода к выводу нового препарата на рынок. За свою карьеру топ-менеджера фармкомпаний я имел честь принять участие в 24 лончах новых препаратов и 21 запуске новых лекарственных форм существующих брендов. С 2017 года, когда я начал заниматься консалтингом, мне удалось поработать с 13-ю разными брендами производителей на различных стадиях их «запуска» на рынок: до, во время и после лонча. Большинство лончей я могу оценить как довольно успешные, некоторые же были абсолютно провальными и так и остались воспоминаниями на бумаге.
Хочу отметить, что к каждому лончу компании относились серьёзно, маркетинг и «поля» работали креативно и самоотверженно, по случаю запуска отдельных продуктов проводились красочные перформансы и праздники.
Внимательно проанализировав и удачные «запуски», и менее удачные я пришёл к следующему выводу: и в случаях с положительным исходом, и в случаях с неудачами нам всегда не хватало одного лонч не представлял из себя систему действий. Скорее всего, наши позитивные результаты могли бы быть более значительными, а отрицательные не должны были бы появиться вовсе.
Да, мы совершали определённые действия, но они носили несистемный характер из-за отсутствия конкретного плана и последовательности шагов, нужных инструментов анализа, понимания истинных конкурентов, слабо дифференцированных ролей участников и ответа на ключевой вопрос лонча: «А нужен ли наш препарат этому рынку?».
Позднее, получив опыт работы со стартапами, я освоил тогда многие полезные инструменты и подходы для «запуска» продуктов, пригодные и на фармрынке, позволяющие с помощью относительно небольшого количества простых и понятных методик делать лончи более успешными.
Вот этими знаниями и опытом я хочу поделиться с читателями! В книге я не останавливаюсь на такой деятельности, как поиск и разработка новых препаратов будем считать, что профессионально подготовленные для этого люди уже сделали свою работу, и теперь предстоит решить, выводить препарат на рынок или нет.
PS: да, и ставший уже традиционным небольшой совет. Так как бесплатные фрагменты, публикуемые в свободном доступе электронных книжных магазинов, представляют из себя просто начальные страницы книги, обращайте, пожалуйста, внимание на оглавление. Из предложенного материала практически невозможно понять, стОит или нет читать книгу дальше всё же речь идёт не о художественной литературе
Что такое «Лонч»?
«Лонч» как термин пришёл к нам из английского языка. Если посмотреть перевод слова «launch» в любом англо-русском словаре, то первым и самым распространённым значением будет «запуск».
Соответственно, в маркетинге «лонч продукта» (product launch) запуск нового продукта на рынок. Или вывод на рынок нового товара, сопровождающийся интенсивным маркетинговым продвижением.
Для чего вообще компании занимаются лончами продуктов? В идеале для того, чтобы выводимый на рынок продукт стал блокбастером (ещё один английский термин). Термин далеко не мирный и означает в переводе «сверхмощная бомба», (от block (квартал) + buster (разрушитель), но давно уже перекочевавший в гражданский оборот с обозначением крайне популярного и доходного произведения (фильма или книги).
Блокбастер на фармрынке брендированное лекарственное средство, продажи которого составляют более 1 млрд. долл. ежегодно в течение 15 лет. Конечно, далеко не все продукты становятся блокбастерами, многие вообще никогда и близко не приближаются по обороту к заветной цифре. Тем не менее, количество лончей в год и в мире, и у нас в стране достаточно велико. Вот, например, данные за 2018 год: [1]
В 2019 году на российском фармрынке было представлено порядка 57-и лекарственных препаратов с новыми уникальными МНН. На мировом рынке новинок было также много: 48 уникальных МНН увидели свет после утверждения FDA. [2]
По данным McKinsey & Co продукты, которые были запущены с 2017 года на мировых рынках, и чьи лончи выглядят успешными, представлены в списке ниже по тексту [3]: