На современном этапе очень перспективными для использования в рекламе выглядят научные разработки в области когнитивной психологии и нейрофизиологии. Их комбинированное применение в сочетании с классическим маркетингом образовало новое нейромаркетинговое направление, которым занимается более 150 центров и консалтинговых агентств международного уровня, сосредоточенных преимущественно в странах Западной Европы, Великобритании и США.
Нейромаркетологи считают, что при создании техник и инструментов оценки эффективности рекламных материалов необходимо руководствоваться перспективными данными первичными ментальными и нейрофизиологическими процессами представителей целевой аудитории, а не только ретроспективными отчётами о фактическом наблюдаемом поведении клиентов, например, после контакта с рекламной информацией.
В России о нейромаркетинге и его возможностях при создании рекламы говорится очень много, однако, глобальных прорывных решений пока не предложено. Во многом это связано с консерватизмом самих рекламодателей и пробелами в доступной и систематизированной информации, иллюстрирующей достоинства и возможности применения нейронаук в подготовке рекламного контента.
Именно для решения этой непростой задачи задумывалась данная книга.
Продемонстрировать связь между мыслительными процессами человека и традиционными, хорошо изученными инструментами маркетинга, для их более тонкой настройки, отвечающей задачам конкретной компании или бизнеса, а также предложить универсальные решения быстрого создания, как сейчас принято говорить экологичного рекламного контента, учитывающего физиологию работы головного мозга, и тем самым эффективно решающего бизнес-задачи с уважением к обществу и клиентам компании.
Чем книга будет полезна.
Изучив прикладные инструменты нейромаркетинга, читатели смогут самостоятельно готовить рекламные креативы или концепцию будущей рекламы с учётом физиологических особенностей поведения и восприятия информации человеком. То есть выбирать дизайнерские решения, текстовые материалы и прочие элементы рекламы с пониманием того, как и почему целевая аудитория обратит на них внимание. Не полагаясь «на авось» или распространённую технику «а давайте попробуем так». Кроме того, рекламное сообщение будет обладать потенциалом, достаточным для активизации биологических потребностей или природных программ поведения человека, под влиянием которых люди совершают абсолютное большинство покупок.
Как устроена книга.
Материалы первой главы раскроют перспективы и ограничения рекламы в ближайшие десятилетия, а также помогут освежить базовые знания классического маркетинга и взглянуть на них через «призму нейрофизиологии».
Во второй главе изложены особенности функционирования сенсорных систем человека, понимание которых потребуется для нейромаркетингового проектирования рекламы. Чтобы не перегружать читателей излишними физиологическими и анатомическими подробностями описание выполнено в понятном научно-популярном формате.
И в заключительной третьей главе, обращаясь к ранее изученным материалам, будут раскрыты теоретические и эмпирические основы нейромаркетинга, подробно разобраны техники создания рекламных материалов.
Дисклеймер.
При подготовке книги использовались актуальные материалы научных исследований отечественных и зарубежных учёных, открытые данные и авторские результаты, полученные коллективом лаборатории нейромаркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета. Однако из-за сложности и неоднозначности исследуемой области потребительского поведения, с какими-либо положениями читатели могут не согласиться. Наиболее дискуссионной, возможно, окажется тема с исчерпывающим количеством биологических потребностей, определяющих абсолютно все аспекты жизни человека. В этой связи автор будет благодарен, если неравнодушные читатели поделятся своими сомнениями, мыслями и идеями (Instagram @boris_tkhorikov).
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИЗИОЛОГИЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА
1.1 Кризис рекламных креативов и другие изменения в рекламе к 2030 г
«Почему так много рекламы?!» распространённый вопрос, сопровождающий просмотр телевизора или почтового ящика, чтение газет и журналов или сёрфинг в интернете. Реклама раздражала своим количеством миллионы людей по всему миру уже более полувека назад. В 1968 году американский историк Питер Бейда писал « в жизни нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама»[1]. Однако общественное недовольство никак не влияло на рост мирового рекламного рынка, совокупный объем которого превышает сегодня один триллион долларов США.