Физическая торговля остается влиятельной. Это правда, сектор электронной торговли растет но на него все еще приходится лишь часть от тех денег, которые люди ежегодно тратят в «традиционных» магазинах. В 2017 году 59 процентов людей, делающих покупки к праздникам, покупали технику онлайн, и 79 процентов отоваривались в физических магазинах[50]. Amazon, лидер в сфере онлайн-шопинга, открывал физические книжные и продуктовые магазины, а впоследствии приобрел Whole Foods. Онлайн-аутлеты из элитной ниши, включая Warby Parker, Bonobos (которым владеет Walmart) и Rent the Runway, также открыли физические точки. В то же время бюджетная сеть Dollar General сообщила, что в период с 2016 по 2018 год откроет 1800 магазинов[51]. Их целью было, чтобы к концу 2018 года более 75 процентов американцев жили в радиусе восьми километров от одного из их магазинов. (На момент расцвета RadioShack в 2004 году 95 процентов[52] американцев жили в радиусе пяти километров от их точек, но в 2015 году они объявили о банкротстве.)
Робин Риватон, молодой французский экономист, в соавторстве с Винсентом Паванелло написал книгу «Вернем недвижимости былое величие». В ней они рассказали о том, в каких условиях сильнейшей дестабилизации находится недвижимость. С закрытием торговых центров у нас появляется возможность перепрофилировать эти земли и здания. Крупные компании ищут интересные офисные пространства для привлечения сотрудников. Здания могут стать местами для проведения мероприятий, концертов и свадеб. Некоторые уже стали аудиториями и предоставили рабочее место для стартапов.
Коммерческие компании по недвижимости переосмысляют, как можно трансформировать пространства в центрах городов в «неторговые центры» места, где вам захочется потратить весь день на совершение покупок и «разглядывание», не вписывающееся в рамки торгового центра или плазы. Brookfield Properties возрождают нью-йоркскую Бликер-стрит, где в начале 2000-х годов появилась куча элитных магазинов, которые, однако, пришлось закрыть, стоило арендной плате взлететь до небес. Описывая обновление Бликер-стрит и новый облик ритейла в журнале New York в 2018 году, Карл Свонсон написал: «Новый ритейл, который начинает расти, как и остаток наших жизней, регулируется цифровыми технологиями: магазины без сумок для покупок, которые работают как шоу-румы продуктов, которые вы должны позже заказать онлайн; магазины в качестве мест, где можно потусоваться и выпить кофе, возможно, взять набор миллениальных розовых тарелок для ужина или понюхать свечку, а затем выложить в Instagram пост о том, что вы здесь были Когда старые модели ритейла сломаны или как минимум сильно ослабли и арендная плата наконец снижается, люди идут на риск. Это желание экспериментировать означает, что некоторые, казалось бы, оказавшиеся под угрозой но, возможно, более устойчивые, чем ожидалось, ритейлеры возвращаются в новых формах»[53].
Цифровая экономика
Интернет-платформы тоже помогают строить бизнес. В 2017 году поисковая система Google и рекламные инструменты привели $283 миллиарда в экономическую деятельность более чем 1,5 миллиона предприятий и некоммерческих организаций[54]. Основной поток дохода Google это реклама, связанная с поиском, соединяющая местные предприятия с людьми, которые ищут в сети именно то, что они предлагают. Эта реклама приводит маленькие предприятия к большим достижениям, помогая им соединиться с клиентами по всему миру. В действительности более 30 процентов кликов на рекламу американских предприятий в Google в 2017 году совершены за пределами США.
Даже социальные сети создают рабочие места. Facebook Marketplace, например, является локальным интернет-форумом для покупки и продажи ненужных вещей. Более 700 миллионов человек пользуются им каждый месяц, чтобы обмениваться вещами при помощи безопасных, проверяемых сделок[55]. Вместо того чтобы лежать мертвым грузом или оказаться на свалке, ваш сосед может выставить свою садовую мебель или кухонные приборы в Интернете и продать живущим неподалеку пользователям Facebook посредством одного удобного мобильного приложения.
Группы в Facebook стали чем-то бо́льшим, нежели местом для обсуждения совместных дел или мероприятий они представляют собой виртуальные форумы для создания сообществ и компаний. Предприятия на Facebook сформировали 20 000 групп, объединив 11 миллионов участников, которые могут делиться своими лучшими практиками и помогать друг другу расти[56]. Такие сервисы часто помогают новым предприятиям без труда выйти на рынок. Создать страницу для бизнеса на Facebook (или в Instagram) можно бесплатно; создать сайт с сопутствующей цифровой инфраструктурой в разы дороже.