«Как же так? Почему? Туристский потенциал России не ограничивается 1015 популярными маршрутами?! У нас их на два порядка больше!» возмутится кто-то из читателей. Потенциал, может, и не ограничивается, а вот восприятие туриста, согласно законам маркетинга, увы, не резиновое. Закон гласит: количество ярких, запоминающихся имиджей на рынке ограничено. Рекомендую вам перечитать выделенную фразу еще два раза.
Это только на первый взгляд кажется, что достаточно придумать «что-нибудь оригинальненькое», и вас заметят. Придумать можно все что угодно, но вот в чем вопрос:
Будут ли об этом помнить (на фоне предложений конкурентов)?
Будут ли это покупать (сравнив разные предложения)? И покупать не один сезон, а хотя бы десять лет подряд.
Для наглядности приведу две полезные аналогии.
1. В каждом классе есть свой «отличник», «двоечник», «клоун», «спортсмен», своя «красавица». А иногда свой «изгой» (вспомним фильм «Чучело»). Охарактеризовать всех остальных детей с точки зрения их роли в классе весьма проблематично.
2. В 90-е годы в российских городах открылось множество разнообразных магазинов и магазинчиков, а сегодня большая часть из них «умерла», уступив место сетевым игрокам. Кстати, в Европе порядка 80 % товаров продается через сетевые магазины.
Какой из этого вывод применительно к туризму?
Лет через пять в России будет сформирован новый пул туристических брендов всероссийского значения. Понятно, что Москва и Санкт-Петербург автоматически сохранят свои лидерские позиции в силу исключительных стартовых возможностей (подобно тому, как в стране существуют три основных телеканала и все остальные). В привилегированном положении будут и курорты на наших теплых морях (если не произойдет резкого изменения климата). А кто еще войдет в список сильнейших пока остается под вопросом
Если бы упомянутые в начале главы города и регионы на протяжении 25 перестроечных лет активно развивались, а не уповали на туристические ресурсы, накопленные за предыдущие десятилетия, то всем остальным не суждено было бы в обозримом будущем их догнать. Однако о развитии вспомнили лишь 57 лет назад, дав тем самым шанс своим соседям.
Важность попадания в пул лидеров иллюстрирует кривая Зипфа (Ципфа)[3]
Рисунок 1
Распределение Зипфа (Ципфа)
Те города и регионы, которые окажутся в хвосте этой кривой, ни на что серьезное могут не рассчитывать Возможно, им этого и не надо, и туризм для них как березовый сок в обычном продуктовом магазине: его почти не берут, но для ассортимента имеется.
Вместе с тем наши беседы с представителями местных и региональных администраций свидетельствуют о том, что во многих уголках России к туризму относятся серьезно, рассчитывая с его помощью придать новый импульс развитию территории и пополнить бюджет. Для этой цели повсеместно разрабатываются краткосрочные и долгосрочные программы, анонсируются новые туристические бренды, печатаются рекламные каталоги, проводятся выставки и презентации, приглашаются журналисты и т. д.
Почему же многие города и регионы не могут совершить рывок и значительно увеличить туристический поток? Что надо изменить в работе? Подробному ответу на эти вопросы будут посвящены последующие главы книги, а здесь я лишь обозначу ключевые моменты.
1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)
1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)
2. Бренд без привязки к целевой аудитории обречен. Сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета или количеством рекламной продукции и громким именем PR-агентства, придумавшего слоганы и логотипы. Хороший бренд это, в первую очередь, удачная идея, т. е. идея, которая делает данный объект интересным для определенной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна четко осознавать, чем данный объект для нее лучше других. Иными словами, сильная идея сама по себе формирует целевой туристический поток. (Подробнее о позиционировании и выборе целевых сегментов читайте в главах 4 и 5.)
3. Нужны не единичные решения, а система (!) решений.
Факт: в условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать.