Нейромаркетинг (Neuromarketing)
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2021
Предисловие
В книге раскрыты многие аспекты нейромаркетинга: что он собой представляет, какие технологии использует, в каких сферах применяется и и. т. д.
Даны некоторые рекомендации и приведен ряд примеров из практики.
Книга адресуется всем, кого интересует нейромаркетинг и его развитие а также маркетологам, стремящимся к обеспечению максимально эффективного маркетинга.
При подготовке книги использовались, плавным образом, зарубежные источники и прошлые публикации ее автора.
Книга имеет образовательный характер.
I Нейромаркетинг: эффективное направление маркетинга или промывка мозгов?
1.1 Понятие нейромаркетинга.
Используемые технологии
Понятие нейромаркетинга
Нейромаркетинг (Neuromarketing) это формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену и брендинг, а также корректировка данных переменных на основе обратной связи для получения еще лучших ответов.
Нейромаркетинг это гибкий метод определения предпочтений клиентов и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому человеку, чтобы у него сложилось мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, этот маркетинг фокусируется на создании позитивного и незабываемого воздействия на умы клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, любая компания может применять его основные открытия и корректировать свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.
Neuromarketing новая область маркетинговых исследований, изучающая потребительский сенсомоторный, когнитивный и эмоциональный ответ на маркетинговые стимулы. Идентифицируя стимул, вызывающий реакцию у потребителя, нейромаркеры лучше способны создать брендинг и маркетинговую стратегию для конкретной цели.
Стоит отметить, что у нейромаркетинга имеется множество скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность вызывают обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга влияет на поведение потребителей, а также о неспособности использования методов нейромаркетинга в сфере ведения бизнеса.
Тем не менее, как утверждают его пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований на местах, дальнейшие уточнения и, возможно, законодательство, в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» несомненно, будут способствовать дальнейшему укреплению и определению лучших стратегий нейромаркетинга в будущем.
Нейромаркетинг, кажется, только растет в популярности. Несмотря наличие на скептиков, крупные корпорации использовали и продолжают использовать эту технологию при разработке своих продуктов, упаковочных и рекламных кампаний.
Используемые технологии
Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI) и электроэнцефалография (ЭЭГ) в целях измерения конкретных типов мозговой активности в ответ на раздражители (к примеру, реклама). С помощью этой информации компании узнают, по какой причине потребители принимают решения, чтобы что-то делать, и какие части мозга мотивируют их делать это.
Когда применяют fMRI, используют мощный магнит, чтобы отслеживать кровоток мозга, так как проверяется реакция субъектов на визуальные и звуковые сигналы. В итоге исследователи проникают вглубь мозга, получая доступ к «центру удовольствия», и маркетологи благодаря этому узнают, как люди реально реагируют на проведенную ими работу.
Если говориь об fMRI, то у нее имеются минусы в виде высокой стоимости и неудобства. Оборудование работает весьма не дешево (до тысячи долларов за машино-час), предметам при этом положено полностью находиться на большой машине.
ЭЭГ
ЭЭГ является более дешевой, но у нее, в отличие от fMRI, не имеется доступа к глубинным частям человеческого мозга.
1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга
Нейровизуализация
Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens создает ожидание удовольствия; префронтальная кора контролирует более высокое мышление; гиппокамп ассистент памяти; Insula участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная кора регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.
Сенсорные устройства, создающие либо вызывающие воспоминания, могут быть легко использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, застревающая у вас в голове и побеждающая. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого размера.
Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во-первых, возможность того, что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы. Во-вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию, которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию о потребительском опыте.