Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных или даже во всех средствах массовой информации. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве «пропагандистов» товара и т. п. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдать11.
Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль над содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев документального доказательства. Текст рекламного объявления таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Сущность и методы рекламного процесса. В соответствие с Законом «О рекламе», принятым 22 февраля 2006 года, законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из указанного Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим законом иными федеральными законами, нормативами, правовыми актами Президента Российской Федерации, правовыми актами Правительства Российской Федерации.
Вопросы ответственности за нарушение рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.
Весьма важным является положение о том, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имущества физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, а также могут выступить с публичным опровержением недостоверной рекламы дать контррекламу.
Закон устанавливает также, что в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания, антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.
Определение рекламы. Основным объектом нашего рассмотрения и изучения как учебной дисциплины является реклама, которую настоящий Закон определяет следующим образом: «Реклама информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»12.
Данное определение рекламы носит широкий характер и включает в себя не только маркетинговые компоненты (товары, идеи и начинания), но и обозначает взаимодействия субъектов правоотношений13 по поводу собственно маркетинговых задач. Именно этим отличается наше понимание рекламы от того содержания, которое закладывают западные исследователи в суть рассматриваемого понятия. Так, по мнению известного американского маркетолога Филиппа Котлера, реклама «представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»14.
Как видно из этого определения, реклама как сфера коммуникации и как практическая деятельность жестко интегрирована в систему маркетинга. Вместе с тем нельзя игнорировать того факта, что реклама как сфера общественной деятельности является одним из экономико-правовых институтов современного общества, которое задает известные параметры (правовые нормы и критерии) существования этого института. Достаточно вспомнить недалекое советское прошлое, когда рекламная деятельность хозяйствующих субъектов имела ограниченный характер и во многом зависела от политико-правовой системы того общества. Так и в рыночно ориентированном обществе реклама нуждается в довольно гибких и одновременно жестких правовых регуляторах, поскольку она активирует жизненно важные сферы человеческого бытия и касается проблем питания, здравоохранения, образования, которые нельзя отдавать «на откуп» маркетингу без общественного правового контроля, поскольку, как известно, рыночные субъекты преследуют достижения одной цели прибыли. Человеческий фактор в его многообразии участников рынка мало интересует.