Во-первых, творческая личность имеет право на ошибку и зачастую на непредсказуемый риск. Почему? Да потому, что принятые креативные решения еще не отработаны, и, как любое новаторство, сопряжены с повышенным риском. Учесть все нюансы последствий принятого решения весьма трудно. Только практика докажет или опровергнет их жизнедеятельность и позволит произвести при необходимости их корректировку в нужном русле. Не нужно остерегаться тех специалистов, которые всегда находятся в поиске новых путей, более эффективных для достижения высоких результатов. Со временем затраты на них окупятся. Безрисковой новаторской идеи не бывает. Можно с уверенностью сказать, что прогресс в науке осуществляется за счет креативной незакомплексованной свободной мысли.
Во-вторых, способностью нестандартно мыслить и принимать решения. Суть подобного мышления заключается в многовариантном поиске, дальнейшем отборе наиболее приемлемых решений. При выборе, например, новой упаковки для товара человек с нестандартным подходом обращает внимание и на то, как решаются эти проблемы в природе. Многие идеи взяты из природы. Будьте внимательны при разработке новых решений в рекламе. Возможно, они совсем близко. Это и аэродинамические формы насекомых, птиц, раскрывающиеся зонтики растений и многое, многое другое, что нас окружает в природе.
В-третьих, присутствием чувства юмора при принятии нестандартных решений, без которого вряд ли возможен полет творческой фантазии, а следовательно, и самые неожиданные решения.
Например, креативная реклама должна быть неожиданной, в какой-то мере она должна ошеломить, шокировать клиента.
Но вот клиент обратил внимание. Дальше уже дело техники, решает профессионализм маркетолога.
Итак, обобщая сказанное, можно предложить следующий алгоритм типовых процедур принятия креативного решения по выбору наиболее эффективной рекламы (рис. 1). Однако здесь отражены далеко не все творческие нюансы в принятии нестандартного решения.
Подробно поговорить о каждом из этапов нет возможности, но вот на одном из важнейших моментов выбора креативной стратегии мы остановимся.
При разработке креативной стратегии в первую очередь нужно четко и ясно представлять себе, что она должна быть направлена на ликвидацию преимуществ конкурента. Если такого агрессивного начала в стратегии нет, значит, это не стратегия, а факт предстоящей капитуляции.
В первую очередь она должна быть направлена и подчинена удовлетворению динамично возрастающих, новых запросов потребителей. Если это не предусмотрено стратегией это вредоносный, тупиковый подход и бизнес обречен на перспективный провал банкротство.
Если в рекламной стратегии нет креативности, то есть, элемента шокового восторга потенциального покупателя она никчемна. Но это не трагедия, а этап творческого процесса. Продолжайте поиск. Вы уже на этап ближе к совершенству. Кто ищет, тот всегда найдет. Трудный путь заканчивается всегда победой. В противном случае займитесь другим делом.
Если в рекламной стратегии нет креативности, то есть, элемента шокового восторга потенциального покупателя она никчемна. Но это не трагедия, а этап творческого процесса. Продолжайте поиск. Вы уже на этап ближе к совершенству. Кто ищет, тот всегда найдет. Трудный путь заканчивается всегда победой. В противном случае займитесь другим делом.
Следует четко представлять себе, что стратегия рекламной компании это маршрут движения к клиенту, а вот чтобы этот маршрут был для покупателя предпочтительнее конкурента дело креативного специалиста.
Рассмотрим конкретный пример из рекламной деятельности.
Зачастую рекламные компании рекламируют медицинские препараты, делая акцент на том, что данный препарат обладает преимуществами и малопонятными улучшенными характеристиками (по сравнению с конкурентной продукцией), позволяющими снизить или, наоборот, повысить давление, устранить боль в суставах или реанимировать другие части увядающего тела.
Рис. 1. Процедуры принятия креативного решения в рекламе
Отпугивающий эффект, на наш взгляд. Потому что данная реклама напоминает о моих недугах, которых зачастую и нет, а если и есть, то они совсем другие. Такой подход мне как потенциальному клиенту не нравится. Я имею право на собственное, приятное восприятие в демократично агрессивном рынке при том же конечном результате.
А почему бы не сделать рекламу в другом ключе, с меньшим акцентом на безысходность жития?
Вот один из вариантов автора:
мы не предлагаем Вам наши таблетки которые позволят снизить артериальное давление!
мы не предлагаем Вам новую мазь, позволяющую устранить боль в суставах!
мы также не предлагаем Вам наши замечательные сердечные, глазные и т.п. капли!
мы желаем, чтобы Вы сохранили, как минимум, Ваше здоровье, бодрость, желания и в значительной мере улучшили свое физическое и эмоциональное состояние благодаря нашим новым чудодейственным препаратам.
Ведь согласитесь одно и то же, но не то же самое. В чем ее креативность? А в том, что от такого предложения возникает приятный душевный подъем. Я почувствовал себя практически здоровым, хотя едва передвигаю ноги и с трудом дышу, но оживлен перспективой общей реанимации не первой свежести организма. Эта реклама мне не напоминают о моей скорой возможной кончине. Мне такой вариант предпочтительнее. И ведь таких людей немало. Этот сегмент имеет право на восприятие щадящей фантазии.