– А особенности национального характера? Мы можем говорить на одном языке, но не понимать друг друга!
– Я очень хорошо понимал русских. А они – меня.
– Имея русскую маму и папу-иранца, вы при этом считаете себя французом?
– Да, в голове я – стопроцентный француз. Выгляжу, как выгляжу, но менталитет у меня французский. Впрочем, я всегда был открыт для другой культуры. И я очень быстро здесь адаптировался. Первые годы я жил в гостинице, после переехал в квартиру и живу уже не как турист.
– Но гражданство у вас по-прежнему французское?
– Конечно.
– Вас, Эдуард, считают «пионером российской рекламы»…
– Так меня назвали. Даже диплом дали. Вон он, белый. Я был одним из первых. Многие, кто теперь работают в рекламе, начинали у меня в Carat и в Interespaces. Вы их знаете: Сергей Кривоногов, Олег Панофф, Владимир Евстафьев. Ну и другие. Они называют меня своим «крестным отцом».
– А у вас не возникало желания задушить своих «детей», продать этот бизнес и вернуться под Эйфелеву башню?
– Никогда! С каждым днем мне все больше нравится Россия.
– Счастливец! А мне – все меньше…
– Во-первых, здесь нескучно. А в Париже скучно. Очень скучно! Там тихо, жизнь спокойная, а здесь – бурная, необычная, непредсказуемая. Веселая жизнь! Я теперь езжу в Париж отдыхать от всего, подышать. А здесь – удовольствие и работа.
– И все-таки вы неоднократно утверждали, что в России невысокий креативный уровень. Я говорю о рекламе, а не о балете.
– Многие со мной не согласны, но я считаю, что уровень креатива очень низкий. Для примера возьмем победы в Каннах. Их нет. Российская реклама не соответствует международным стандартам. Но с другой стороны, есть шанс поднять этот уровень, что я и стараюсь сделать со своим новым агентством.
– Это уже какое по счету у вас агентство?
– Глобально – шестое. Два было во Франции и четыре в России. Мало таких людей, я думаю.
– А что вы испытываете, когда подходите к этому дому, где на крыше огромные буквы – Moradpour? «Крыша» не едет от собственной значимости?
– Это приятно. Но это – не самое важное. Главное – мы стараемся строить для своего нового агентства бренд так же, как для своих клиентов. Логика бренда в том, что мы соединили два имени: мое и Euro RSCG, которое хорошо известно в мире и имеет имидж креативного.
– Euro RSCG вы отобрали у «Максимы»?[2]
– Мы ничего не отбирали.
– Ну, скажем мягче: развелись…
– Да, именно развелись! Точное слово! А Moradpour… Думаю, за десять лет в России я создал себе имя и репутацию. Вместе это дает больше силы. И я всегда считал, что имя рекламиста должно быть в названии его бренда. Это личный бизнес. Клиентам важно знать, с кем они работают. И, заметьте, все ведущие мировые агентства – это имена людей.
– Понятно, что новое агентство вы создали не на пустом месте, у вас есть и международные клиенты, и те, что перешли от «Максимы». Вы собираетесь участвовать в тендерах или «не царское это дело»?
– Уже участвуем! Чтобы агентство было успешным, оно должно выигрывать новых клиентов.
– У вашего агентства есть слоган?
– Да. По-английски он звучит так: «Creative Business Ideas». Это наша философия. Идеи, которые меняют положение компании на рынке, восприятие компании потребителями. Идеи, которые меняют бизнес глобально.
– Вы как-то сказали, что основной капитал любого рекламного агентства – это люди. У вас есть такие кадры, без которых вы не сможете обойтись?
– Вы же знаете эту поговорку: «Кладбища полны незаменимыми людьми»! Конечно, всех можно заменить. И меня в том числе. Но для меня все люди важны.
– Вы сами отбираете штат?
– Да. Лично беседую с каждым, кто приходит к нам на работу. Главное – человеческие достоинства, а не профессиональные навыки. Опыт можно приобрести, а вот качества… Я уже через пять минут понимаю: наш это человек или нет.
– Вы называете своими учителями Лео Бернетта и Жака Сегелу. Что они вам дали?
– Жак Сегела – мой «отец». Всему, что я знаю, я научился у него. Он очень активный, молодой рекламист, несмотря на то, что ему много лет. Всех, кто когда- либо работал в его команде, он называет «детьми рекламы». А Лео Бернетт – мой заочный учитель.
– Вы, конечно, знаете, что одна из книг Сегелы, опубликованная в 1979 году, называется «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе… она думает, что я – пианист в борделе».
– Конечно! «Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel». Влад, это же юмор, ирония! Я уверен, что он всегда гордился своей работой. И я никогда не скрывал, что работаю в рекламе.
– А вы читали «99 франков»?
– Я обожаю эту книжку! Это все правда. Немного карикатура, но глобально – все правда. Я все узнал.
– Значит, вы согласны с утверждением Бегбедера, что «реклама – виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера»? Или что рекламист «загаживает окружающую среду»?
– Не надо делать из этого философию. Это сатира. А реклама – часть нашей жизни, нашей цивилизации. Одна из частей нашей системы. Я не думаю, что реклама меняет менталитет. Я лично этого не умею. Реклама старается понять, что происходит в вашей голове, и дать то, что вы хотите.
– Кто вы больше – администратор или креатор?
– Креатор! Сто процентов! Я всегда считал, что главой рекламного агентства должен быть креативный человек. Вообще, все люди, чьими именами названы агентства, они же были очень творческими личностями. Думаю, клиенты хотят видеть в лице руководителя агентства советника, а не финансиста… Но одному делать креатив очень сложно. Я люблю работать в паре. Творчество – это как любовь. Им надо заниматься вдвоем. Но три человека – мне уже много.
– Любовный треугольник, ménage à trois, для вас в креативе не подходит. «Мозговые штурмы» – это не ваш метод?
– Все практикуют мозговые штурмы, мы тоже, но я действительно не сторонник коллективного творчества. Самые хорошие идеи находятся вдвоем. Это пинг- понг, это теннис. И это приносит мне наибольшее удовольствие. Я верю в пару. Она эффективна. Она идеальна. Но я и в одиночку много работаю.
– Каким образом?
– Я считаю, что не вы находите идею, а идея находит вас. Понимаете?
– Нет!
– Идеи, они сами решают, кого посетить. Они где-то летают, гуляют и выбирают подходящего человека. Надо быть готовым к этому. Я немного философствую, но это так… Как я работаю? Я питаюсь брифом. И жду. Один, с бумажкой и карандашом. Идея обязательно возникнет. Мне сложно сидеть и думать, надо ходить. Ко мне идеи приходят во время прогулок.
– А ко мне во время плавания!
– Я часто по офису хожу. Или по улице, хотя зимой это сложно в Москве. Но час походишь – и новые идеи. Только не надо идею прятать. Она этого не любит, она должна все время двигаться, ее надо обсуждать с другими.
– Так просто?.. Я ожидал увидеть у вас в кабинете какие-нибудь фестивальные дипломы и статуэтки, но портреты маслом, да еще, чтобы это был Островский и…
– …Гончаров.
– Вот именно! Иван Александрович Гончаров, «Обрыв», «Обломов», «Обыкновенная история». Это совершенно неожиданно! Как они к вам попали?
– Мы здесь сидим на месте бывшего завода. Кажется, кожевенного. И однажды я проходил мимо заводоуправления и увидел там эти два портрета. Они мне очень понравились. Я спросил: «Кто это?» Драматурга Островского я знал – не в лицо, а имя. Я люблю фильм «Жестокий романс», правда, он грустный. «Обломов» – тоже невеселая книга. И я попросил: «Отдайте мне эти портреты». «Пожалуйста, они ваши!» И я их повесил у себя в кабинете.
– Эдуард, как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в Интернете в свое время очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».
– Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика – это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!