Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы.
Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу и т. д.
Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.
Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.
На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.
В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами рекламоносителя, представляемого агентом, то необходимо уточнить следующие моменты.
• Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?
• Как, когда и какую рекламу размещал ранее?
• Каким образом оплачивал услуги?
• Соблюдал ли договорные обязательства? и т. д.
Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, – статистику, прогнозы, мнения и т. д. и т. п.
Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках.
Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.
Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.
Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.
В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов.
• Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?
• Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?
• Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация?
• Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?
• Кто является конкурентами клиента?
• На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «Табели о рангах»? Вторым?… Десятым?…
• В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?
• Какой долей рынка обладает?
• Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?
• Каковы финансовые показатели клиента последних лет (месяцев)?
• Какова численность персонала компании клиента?
• Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?
• С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т. д.)? С изменением имиджа компании?
• Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?
• Что собой представляет целевой рынок клиента?
• Каково общее количество потребителей на рынке?
• Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?
• Какие характеристики отличают рынок покупателей – юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?
• Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?
• Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки?
• Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом?
• Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью?
• Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую?
• Есть ли у клиента свой отдел рекламы?
• Имеются ли у клиента собственные рекламные консультанты, художники, фотографы и т. д.?
• Что клиент ожидает от представителей рекламоносителей и рекламопроизводителей? Консультирования? Творческих услуг? Помощи в медиапланировании? Другого?
• Что клиент намерен делать самостоятельно?
• Насколько заметна и отлична на фоне конкурентов текущая реклама клиента?
• Каково общее качество рекламы?
• Является ли реклама клиента достаточно творческой?
• Связана ли рекламная активность с сезонностью?
• Каковы основные подходы к закупкам времени и места?
• Есть ли предпочтения в размерах и стиле рекламы?
• С какой периодичностью размещается реклама?
• Какие виды рекламы и в какой степени предпочитает использовать клиент (сочетание видов)? Розничную? Корпоративную? Модульную? Рубричную?
• Какими рекламоносителями и в какой степени клиент предпочитает пользоваться? Телевидение? Радио? Газеты? Журналы? Директ-маркетинг? Наружная реклама? Другое?
• Какие текущие контракты с рекламоносителями имеет клиент?
• Почему использует данные рекламоносители? Каковы их сильные и слабые стороны?
• Есть ли у компании рекламный бюджет как таковой? Рекламный бюджет рассчитывается на основе процента от товарного оборота или по другому принципу?
• Какой текущий план по доходу имеет клиент?
• Каков был рекламный бюджет прошлого года?
• Каков рекламный бюджет на этот год?
• Каков рекламный бюджет на следующий год?
• Как распределялись предыдущий и текущий рекламные бюджеты по различным рекламоносителям?
• В какое время звонят (наносят визиты) представители конкурирующих рекламоносителей?
• Кто в компании принимает решения по вопросам рекламы?
• Кто и в какой степени влияет на принятие решений?
• Насколько опытны принимающие решения по вопросам рекламы и те, кто влияет на принятие решений?
• Насколько настойчивы эти люди? Агрессивны? Восприимчивы к переменам? Образованы? Культурны? и т. д.
Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу.