Шестая глава описывает особенности мерчандайзинга детских товаров и магазинов. Заключительная, седьмая глава поведает о возможностях расширения полочного пространства, занимаемого продукцией, с помощью различных маркетинговых приемов. И еще о том, как научить мерчандайзеров общаться с сотрудниками магазинов, и типичных профессиональных уловках. Будет уделено внимание и «черному» мерчандайзингу – нечестным методам дискредитации товаров конкурента и методам борьбы с этим явлением.
Как читать
Свои семинары я всегда начинаю фразой: «Говорят, единственными товарами, которым практически не нужен мерчандайзинг и реклама в местах продаж, являются нефть, газ и другое сырье. Хотя, как знать…» Однажды, произнося ее, я рассмеялась: это был корпоративный семинар по мерчандайзингу для магазинов сети заправок. Вот уж не думала, что так получится! В общем, мерчандайзинг и данная книга могут быть интересны любому человеку, занимающемуся продажами товаров и даже услуг.
Первый совет: занимайтесь бенчмаркингом. Иначе говоря, выискивайте и находите идеи не только у своих прямых конкурентов, но и в иных областях. Часто новые яркие идеи – адаптация приемов, взятых в другом бизнесе. Поэтому никогда не думайте: я продаю машины, значит, продажа одежды мне не интересна. Как знать, вероятно, именно вы откроете в своем городе автосалон с зонированием по гендерному признаку, где появится два принципиально разных по дизайну зала – hi-tech для мачо и лилово-розовый с плюшевыми диванчиками для блондинок.
Второй совет: не ищите в мерчандайзинге четких догм – их там нет. Существует множество правил, которые в той или иной ситуации работают по-разному. Думайте, как это применимо к вашему товару.
Третий совет: не абсолютизируйте. Все хорошо в меру, поэтому старайтесь не применять на практике крайние формы приемов.
Четвертый совет: запаситесь цветными закладками и ручкой. Книга, вдоль и поперек исписанная заметками и с ворохом закладок, намного полезнее. Лучше тупой карандаш, чем острая память.
Пятый и самый главный совет: если вы с чем-то не согласны, у вас есть вопрос либо желание поделиться опытом, любопытным случаем, хорошим примером – пишите на guzelevich@merch.by. Буду очень признательна.
Благодарности
Спасибо Игорю Бруку, члену Совета гильдии маркетологов России, за помощь в развенчании мифов о «черном» мерчандайзинге.
Благодарю всех слушателей тренингов. Это – мои главные учителя; люди, которые не позволяют останавливаться на достигнутом. Их стремление к знаниям и получению практических рекомендаций заставляет непрерывно совершенствоваться и находить новые подходы к стимулированию продаж в торговле.
Глава 1
Эмоциональная сторона покупок. Восприятие торгового зала
В торговом зале люди ведут себя одинаково. Психологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов вводят покупателя в так называемый «покупательский транс». Джеймс Викари, известный американский психолог, много лет исследовал поведение женщин в супермаркетах. Выяснилось, что, находясь в магазине, они не замечают знакомых лиц, натыкаются на ящики и тележки, спотыкаются о ступеньки. Время для них будто останавливается. Викарии подсчитал число морганий покупательниц в различных ситуациях с помощью скрытых камер: при выборе товаров оно падает до 14 раз в минуту (норма – 32 раза в минуту; при сильном напряжении или волнении – до 50–60 раз; в расслабленном состоянии – до 20 и менее). Обычно такое наблюдается лишь во время транса. На кассе происходит прямо противоположное – количество морганий возрастает до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата – до 45. Неудивительно, что в итоге у многих женщин не хватает денег, чтобы расплатиться за покупку.
Типичный фон существования современного потребителя – это информационный стресс от обилия и хаоса информационного потока. Справиться с таким количеством информации и при этом постоянно оценивать имеющиеся альтернативы – задача не из легких. Исследования ведущих консалтинговых агентств США, Канады и России дают следующие цифры: средний покупатель находится в супермаркете 25–40 минут; за это время ему на глаза попадается около 20 000 предметов (!). Люди в торговых залах не читают информацию, порой не замечают даже хорошо выставленный на полке товар. Больше половины покупателей покидают торговый зал, не обратившись к продавцам за разъяснениями из-за чувства дискомфорта. Поэтому основной принцип мерчандайзинга – минимизация психологических усилий покупателя, снятие стресса и доставление ему удовольствия от покупки.
Кроме того, существует такое понятие, как избирательность восприятия. Человек воспринимает не всю информацию, а лишь ее часть – это защитная реакция организма на поток разносторонних сведений, ежедневно обрушивающихся на людей. Мы выделяем то, что нам необходимо в данный момент; многое зависит от жизненного опыта, интересов, культуры и индивидуальных потребностей. Например, известно, что люди, профессионально работающие в рекламе и маркетинге, активнее смотрят рекламу, а бизнесмены обращают больше внимания на рекламу конкурентов и информацию, связанную со своим бизнесом.
То же происходит и в торговом зале. При изучении восприятия рекламы в одном из российских магазинов были получены следующие результаты[1]:
♦ 27 % некурящих покупателей «не видели» рекламу сигарет;
♦ 60 % тех, кто не курит, знали о ее существовании, но не смогли вспомнить, какая именно торговая марка рекламировалась;
♦ почти 75 % курящих посетителей не только знали о рекламе, но и смогли назвать марку сигарет;
♦ более половины поклонников никотина точно определили местонахождение рекламы конкретной марки в торговом зале.
Восприятие начинается на подсознательном уровне. Осмысление приходит вместе с картинкой, которую «рисует» сознание, – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому в торговом зале чрезвычайно важно создать эмоциональный фон для товара. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура объединяет четыре основных мотива: безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство.
Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию. Некоторые люди склонны к сильному проявлению привязанности, у них ярко выражен социальный мотив. Другие стремятся к власти, им ближе такие эмоциональные мотивы, как лидерство, успех, сексуальность. Интересно, что в крови у властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у людей без желания доминировать (рис. 1).
Рис. 1. Мотивационная структура человеческой психики
У многих женщин, а также людей старшего возраста на первом месте – безопасность. А представители юного поколения чаще выказывают любопытство и интересуются всем новым.
В мерчандайзинге эти данные применяются для создания эмоционального фона покупки. При воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию и оценивает окружающий мир в зависимости от того, какая мотивация у него преобладает. Покупатель с выраженным альфа-мотивом будет реагировать на изображения, иллюстрирующие успех и достижения, победу над противником, а социально ориентированный человек испытает чувство сострадания к побежденному. Именно поэтому один подходит к полкам с интересом, другой – откровенно скучая, а третий вовсе не замечает товарную экспозицию.