Далее следует потрудиться над увеличением частоты покупок. Эта работа с лояльностью (преданностью) клиента вашей парикмахерской. Самым распространенным методом является использование различных скидочных (бонусных) карт или абонементов (но это больше в салонах красоты). Кстати, зачастую руководители парикмахерских активно занимаются привлечением новых клиентов, в то время как старым своим клиентам не уделяют достаточного внимания – это большая ошибка. В итоге наблюдается известный эффект «дырявого ведра»: клиенты уходят, а прибыль стоит на месте. Поэтому стоит задуматься о создании клиентского «фундамента», на котором можно будет удержаться, особенно в трудные времена.
Как вы уже догадались, последний параметр, над которым стоит поработать, – увеличение числа потенциальных клиентов. Как я уже говорил, этот метод работы обычно используется в первую очередь, что и приводит к большим затратам на различные рекламные кампании. Советую заниматься привлечением новых клиентов в самую последнюю очередь (естественно, если у вас уже есть хоть какое-то количество клиентов, иначе вообще непонятно, с кем нужно работать).
Подводя итог, можно сказать, что по увеличению стоимости параметры формулы располагаются в следующем порядке:
1) маржа;
2) средний чек;
3) конверсия;
4) частота посещений;
5) количество потенциальных клиентов.
То есть дешевле всего начинать с изменения маржи на услуги и товары. Подумайте, зачем вкладывать деньги в рекламу, которая неизвестно как сработает? Может быть, выгоднее поработать вначале над другими параметрами?
Измерение параметров. Есть еще один момент, о котором я хотел бы сказать, прежде чем мы перейдем к стратегиям увеличения параметров формулы прибыли, – это контроль и измерение. Мы еще будем подробно говорить об измерениях, но эта тема настолько важна, что хочу сказать о ней пару слов прямо сейчас.
Существует правило: все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
Если вы не знаете, сколько клиентов посетило вашу парикмахерскую на прошлой неделе и какой средний чек вы получили за прошлый месяц, то вы не сможете понять, «выросли» вы или нет в этом месяце, двигаетесь вы к своей цели или стоите на месте. Чтобы понимать и контролировать рост бизнеса, нужно измерять его показатели. Чтобы контролировать рост прибыли, нужно измерять параметры формулы прибыли. Причем делать это нужно как можно чаще. Никак не реже, чем раз в две недели.
Опять же, забегая вперед, скажу, что вам не удастся измерять параметры, если вы внедряете сразу несколько стратегий и методов. Даже при положительном результате вы не сможете точно сказать, что именно у вас сработало. Поэтому имеет смысл последовательно внедрять разные стратегии и измерять их результаты. Да, это займет больше времени, но зато появится ясная картина того, что и как сработало.
Домашнее задание
1. Рассчитайте и выпишите все параметры формулы увеличения прибыли применительно к вашей парикмахерской помесячно за последние полгода. Колонками будут являться параметры формулы, а строками могут быть: месяцы, разные каналы привлечения клиентов (газетная, наружная реклама, «сарафанное радио») и разные услуги. 2. Узнайте больше о формуле увеличения прибыли по адресу: http://salonmarketing.ru/formula.
4 Увеличиваем маржу, или Основы правильного ценообразования
Начнем по порядку, а точнее, будем следовать обозначенным нами ранее приоритетам. Самым дешевым и простым способом увеличения прибыли является работа с маржой, т. е. работа с увеличением той части стоимости товара или услуги, которая идет в ваш карман. Для этого существуют различные способы, самым распространенным из которых является увеличение цены. С него мы и начнем.
Поднимите цены на услуги и товары
Не нужно сразу негодовать: «Как мы можем увеличивать цены, да тем более в такое непростое время? Вы что, с ума сошли?!» Но прошу вас, спокойнее! Все в порядке. Я постараюсь рассказать вам о различных методах и стратегиях, с помощью которых вы сможете работать со своей ценой. Естественно, никто просто так повышать цены не будет. Для этого нужны причины и обоснования. Давайте разберемся. И вы увидите, что это довольно выгодное мероприятие.
Для начала стоит подумать, насколько выгодно повышать цены?
Оценим выгоду. Когда мы говорим о повышении цены, то перед нами сразу возникают образы потерянных клиентов и происходит отторжение этого метода. Но мы не будем говорить об очень резких и больших скачках цен; достаточно лишь немного увеличить цену, чтобы почувствовать существенное увеличение своей прибыли. При этом для клиента цена изменится не настолько сильно, чтобы обращать на это пристальное внимание. О чем я говорю? Объясню на примере.
Давайте для удобства возьмем окраску волос за 1000 руб. с себестоимостью 700 руб. Маржа в этом случае составляет 30%, т. е. в карман вы себе кладете 300 руб.
Теперь посмотрим, что получится, если мы увеличим цену всего на 10% и поставим уже не 1000 руб., а 1100 руб. Согласитесь, для клиента это не такая уж большая разница, большинство из них даже не заметят такого повышения цены. А что это дает вам?
Вы получаете дополнительные 100 руб., 30 из которых отдадите мастеру, а остальные 70 оставите себе. И теперь ваша прибыль от услуги составляет 370 руб., т. е. она увеличилась более чем на 20%! И это только из-за мелкого изменения цены.
Далее вы можете проделать то же самое и с другими услугами – вы увидите, насколько сразу увеличится прибыль. Чем меньше маржа на услуги (т. е. чем меньше вы получаете чистой прибыли с каждой услуги и товара), тем существеннее будет рост вашей прибыли даже при минимальном увеличении цен.
Вывод: даже незначительное поднятие цены может привести к существенному росту прибыли.
Надеюсь, что хоть немного расположил вас к работе с ценой.
Ошибка ценообразования: как не попасть в яму.
Давайте немного поговорим о различных сегментах парикмахерских. Как вы знаете, существует определенная классификация. Взяв за основу сегментацию, предложенную Михаилом Самохиным в статье «Ценовые сегменты и проблема попадания в ценовой формат» (www.salonnews.ru), где индикатором служит мужская стрижка, можно выделить следующие классы:
– социальный – 50–150 руб. за стрижку (как правило, старые парикмахерские);
– эконом – 150—300 руб. (бюджетный вариант);
– средний – 300—600 руб. (парикмахерские и салоны красоты в спальных районах);
– бизнес – 600—900 руб. (престижный вариант, студии причесок);
– премиум – 900–2500 руб. (элитный вариант, имидж-студия);
– люкс – 3000—6000 руб. (вип, закрытое предприятие).
На практике довольно редко встречаются парикмахерские люкс-класса. Как правило, к тому времени как парикмахерские развиваются до такого уровня, они переквалифицируются в студии причесок или салоны красоты. Но все же есть одна общая ошибка, из-за которой страдают потом и парикмахерские, и салоны красоты.
Если вы относите свою парикмахерскую к какому-либо из сегментов (и соответственно себя позиционируете), то важно выполнять требования этого сегмента, иначе вы можете попасть в так называемую яму цен. Что это значит?
Вы рискуете установить такие цены на свои услуги (между сегментами), что потенциальному клиенту будет непонятно, к какому сегменту вы относитесь – то ли цена высока для более дешевого сегмента, то ли, наоборот, слишком низкая для более дорогого. Клиенты начнут настороженно к вам относиться, в итоге просто уйдут от вас.
Вообще, каждому сегменту присущи свои особенности. Например, имидж-студия должна иметь автостоянку, ведь клиенты платят достаточно денег за услуги и вправе рассчитывать на возможность оставить автомобиль на парковке. Случается, что выполняются все условия сегмента, но цены в парикмахерской более низкие, а это сразу вызывает вопросы – ведь хорошее качество и высокий сервис не могут стоить дешево, значит, что-то тут не так. Или другой пример: парикмахерская предлагает домашнюю косметику, которая по цене (слишком низкая/высокая) не соответствует стоимости ее услуг.