Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.) Рекомендую посматривать на рисунок 4, когда будете читать нижеследующий текст.
5.1
Установление контакта
Все начинается с установления контакта. Не зря говорят, чтобы что-то продать, надо продать себя. Но что значит «продать себя»? «Вот моя рука, покупайте». Так продают себя? Ерунда! Продать себя – это значит заинтересовать клиента в общении с собой. Продать себя – это значит установить контакт. От контакта очень многое зависит. Более того, установить контакт – сложнее всего. Если есть контакт, то и ориентироваться в клиенте легче, он более свободно отвечает на ваши вопросы, и предложение клиент выслушивает более благосклонно, и возражений появляется меньше, и принятие положительного решения оказывается не столь проблематичным. Как же мы вступаем в контакт?
Способ установления контакта определяется типом продаж, который вы осуществляете. Разберем все по порядку. Как завязывается контакт?
Продажи корпоративным клиентам. Чаще всего это совпадает с пониманием продаж b2b («от бизнеса к бизнесу»), но это не совсем правильно, потому что продажа в сети или в магазины – это тоже вроде как продажа «от бизнеса к бизнесу», но там другие законы. Так что мне больше нравится термин продажа корпоративным клиентам. Здесь вы можете разговаривать с множеством лиц: генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор и менеджер по рекламе и маркетингу, директор и менеджер по персоналу, главный инженер и главный врач, начальник хозяйственной части и, в том числе, менеджер по закупкам. И это не полный перечень возможных лиц принимающих решение (ЛПР) в данном типе продаж. При работе с корпоративными клиентами мы устанавливаем контакт по телефону через холодные звонки. Но не всегда.
Также и клиенты могут сами обращаться в нашу компанию по телефону. Они видят рекламу, слышат от других хорошие отзывы и звонят нам. Или они уже работали когда-то с нами и решили продолжить сотрудничество.
Продажа в сети. «Лента», «О'КЕЙ», «Карусель», «Патэрсон», «Пятерочка», «Перекресток», «Ашан». Немало, да? А ведь это только продуктовые сети, да и то, естественно, не все. А есть же еще OBI, «Максидом»… – это тоже сети. Но не будем больше истязаться именами компаний, владельцами которых нам бы так хотелось быть (и если вы скажете, что вам лично не хочется, то вы обыкновенный «вруша» и «воображала»!). Здесь нам необходимо вести переговоры исключительно с менеджером по закупкам или руководителем отдела закупок. Очень редко – с генеральным директором. При продаже в сети мы также начинаем контакт с холодного звонка.
Продажа в магазины. В обычные, такие родные и такие любимые (или ненавидимые после 23:00, по крайней мере в Санкт-Петербурге) нами розничные магазины. Продукты питания, алкоголь, канцелярия, книги и т. д. Здесь контакт начинается с заведующей секцией или с директором магазина, причем при личной встрече, при вашем первом посещении этого магазина. Вы по одну сторону прилавка, заведующая по другую. Или вы входите в кабинет, а вам кричат: «Вон отсюда!»
Продажи в магазинах и салонах конечным потребителям. Это розничная продажа. Вы продавец кафельной плитки, или компьютерной техники, или еще каких-нибудь не менее важных вещей. Заходит клиент в салон, и при одном вашем виде он уже шарахается к дальней стенке или обратно к выходу. Он боится с вами разговаривать, потому что не хочет быть вам обязанным. Наша задача – подойти к клиенту и установить с ним контакт.
Продажа в офисах конечным потребителям. К примеру, продажа недвижимости, как первичной, так и вторичной. Клиенты сами звонят в строительные компании и агентства недвижимости. Задача менеджера по продажам или агента – также создать эмоционально положительный настрой у клиента, вызвать у него интерес и позвать к себе в офис.
Итак, 5 видов установления контакта. Продажи корпоративным клиентам и продажи в сети начинаются с холодных звонков. Иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Почему «холодные»? Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместен такой каламбур, тут действительно холодок пройдет по всему телу. Как пробиваться через секретарей и преодолевать привратника, как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться? Но установление контакта не ограничивается холодным звонком.
Здесь можно и нужно говорить и о письменном коммерческом предложении. Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?
Часто цель звонков и писем достаточно прозрачна – личная встреча. Значит, перед нами стоит вопрос: «Как подготовить клиента к личной встрече?» Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата.
Если взглянуть на проблему более широко, то здесь мы говорим о поиске клиента. Многие компании постоянно и не без оснований ищут новых клиентов. И дело не ограничивается только рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для него позиционировать товар.
Поиск клиентов – это нечто большее, чем перелистывание справочника «Желтые страницы» или хождение по сайтам компаний из разных отраслей. Серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: «В чем секрет вашего успеха?» На что он ответил: «Знаете, мне везло, мне очень везло…» А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: «И чем больше я работал, тем больше мне везло».
При корпоративных продажах, продажах в сети и продажах в офисе конечному потребителю после звонка должна следовать встреча. При продаже в магазины и продаже в салонах конечному потребителю контакт сразу начинается со встречи (или сразу ею заканчивается). В любом случае, мы говорим об установлении контакта при личной встрече. И позволю себе еще один каламбур: личный контакт никогда не бывает лишним.
При личном контакте важно учитывать несколько составляющих:
• первое невербальное впечатление при встрече с клиентом;
• эффективное вербальное начало встречи;
• обеспечение позитивного настроя клиента;
• предварительное предложение.
Первое невербальное впечатление. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость, темп, тембр, small-talk (легкая беседа, светский разговор), умелые комплименты.
Обеспечение эффективного вербального начала деловой беседы – это грамотное представление, обмен визитками, введение в процедуру разговора.