Реальность в рекламе - Смирнов Владимир Алексеевич

Россер Ривз

Реальность в рекламе

О книге и авторе

Книги о рекламе редко вызывают столько шумихи, сколько этот блестящий сборник принципов успешной рекламы. Изданная в 1961 году, «Реальность в рекламе» много недель держалась в списке бестселлеров и на сегодняшний день признана настоящей классикой среди книг по рекламе. Ранее она была переведена на двенадцать языков – французский, японский, испанский, голландский, немецкий, итальянский, португальский, датский, шведский, норвежский, финский и иврит; всего вышло двадцать одно издание в пятнадцати странах. Ведущие управленцы и рекламисты единогласно признали ее «Лучшей книгой для профессионалов, когда-либо изданной на Мэдисон-авеню».

Россер Ривз говорит: «В этой книге я решил сформулировать принципы рекламного бизнеса, некоторые из них абсолютно новые, и все они основаны на тридцатилетних тщательных исследованиях. Ценность этих принципов доказана непосредственно на рынке, они выстроены вокруг центральной концепции, согласно которой успешная продажа товара – ключевой критерий в рекламе».

Разъясняя свой собственный жесткий подход, мистер Ривз демонстрирует, что рекламные кампании многих товаров – не более чем выброшенные на ветер деньги. Он критикует бестолковых рекламистов – «напыщенных эстетов», которые ставят искусство и технику выполнения рекламы выше цели клиента – продаж и еще раз продаж.

Мистер Ривз подробно разъясняет многие секреты рекламы, которая как раз и приносит эти продажи.

В двух словах, перед вами краткое и абсолютно бескомпромиссное руководство, которое уже было названо «Розеттским камнем» для рекламного бизнеса – настольная книга для каждого, кто работает в рекламе, активно использует рекламу или просто хочет знать, как она работает.

На сегодняшний день эта книга входит в список обязательной литературы в сотнях успешных корпораций и многих ведущих бизнес-школах мира.

Россер Ривз (1910–1984) – один из немногих людей, попавших в «Зал славы рекламы США», – легендарный председатель правления Ted Bates & Company. Он применял эти принципы, чтобы помочь Ted Bates & Company вырасти из скромного рекламного агентства в четвертую крупнейшую в мире компанию, рекламирующую продукты питания и медицинские препараты. Он был разносторонним и одаренным человеком – лицензированным пилотом, опытным яхтсменом, коллекционером предметов современного искусства, автором стихов и коротких рассказов. Время от времени он занимался шахматами и был капитаном первой американской команды, побывавшей в Москве.

Родился в Данвилле (Виргиния), учился в Университете Виргинии и устроился репортером в ричмондскую Times-Dispatch. Будучи на пенсии, он входил в совет директоров различных организаций, в попечительский совет крупного женского колледжа, являлся президентом Tiderock Corporation, председателем правления Daniel Starch & Staff Inc. и товарищества с ограниченной ответственностью Bacon, Stevenson & Reeves на Уолл-срит. Мистер Ривз проживал в Уэстчестере (Нью-Йорк) и Монтего-Бэй (Ямайка). «Реальность в рекламе» была его первой книгой.

Предисловие автора

В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы. И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.

Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится. И более того, эта кампания окажется успешной.

Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, следящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все законы теории вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.

В общем же казино не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения в конечном счете денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.

Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места импровизации гения, нет простора для применения его таланта.

Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в $1 млрд. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения и принципы.

Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического базиса.

Подобно Мите из «Братьев Карамазовых» Ф.М. Достоевского, эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы.

Россер Ривз

Глава 1

Всеобщее заблуждение

Мэдисон-авеню[1] – улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих рекламистов[2], гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам продаж. Отсюда следует одна из прописных истин рекламы:

«Если продажи растут, значит, кампания удачная».

Почти каждый день в рекламных агентствах повторяют и обратный вариант этой избитой сентенции:

«Если продажи падают, значит, кампания неудачная».

К сожалению, ни одно из этих утверждений нельзя назвать абсолютной истиной. Зачастую они неверны.

Уинстон Черчилль заметил однажды с парламентской трибуны: «Для всего на свете есть два довода: один хороший и один соответствующий действительности». Это особенно верно по отношению к рекламе, и прежде чем хвалить или ругать кампанию, стоит поискать истинную причину роста или падения продаж.

Судите сами.

Известный производитель лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Продажи уверенно росли. Но вдруг по чистой случайности на рынок попадают миллионы лезвий из бракованного металла. Продажи резко падают. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем.

Продажи эффективного слабительного сопровождались мощной рекламной кампанией. Уровень продаж уверенно рос в течение многих лет. Но из-за непредвиденного нарушения химического состава содержимое тысяч бутылок оказалось высокотоксичным. Торговая марка практически исчезла с рынка. И реклама здесь совсем ни при чем.

Один из пищевых продуктов рекламировался очень плохо. Конкуренты уверенно обходили его. Однако в товар было внесено изменение, и он стал настоящей сенсацией. Кривая продаж взлетела вверх, хотя реклама осталась прежней.

Одна из богатейших американских фирм решила выйти на рынок зубной пасты. За три года фирма выпустила на рынок пасту не одной, а двух марок, потратив более $50 млн на рекламу, рассылку бесплатных образцов и прочие мероприятия по стимулированию продаж. Доля рынка многих старых брендов при этом естественно сократилась. Однако было бы ошибкой объяснять падение продаж неэффективной рекламой.