– полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;
– актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;
– доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;
– степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;
– независимость – особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их реальных владельцев, поэтому весь информационный набор они преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;
– релевантность. Не всегда полученная информация помогает решить проблему, стоящую перед исследователем. Из полученных данных часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.
Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки. Это очень существенный момент, поскольку возможности проверить это практически отсутствуют.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, назначения, глубины):
– по месту происхождения;
– по функциональному назначению;
– по форме представления;
– по периодичности происхождения;
– по периодичности получения и использования;
– по времени происхождения в ретроспективе;
– по виду носителя;
– по другим критериям.
Благодаря новым информационным технологиям значительно вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетинга из разнообразных источников. Избыток информации, так же как и недостаток, является существенным препятствием в организации работы с ней.
Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика – заложница статистики». В этой короткой фразе – очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее управленческие действия.
Информация может быть представлена в следующих формах:
– числовая;
– текстовая;
– графическая;
– видео- или фотоизображения;
– экспертная;
– объекты реального мира (мультимедиа).
Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет понятной и «читаемой».
Необходимо знать основные принципы представления информации:
– адресность – главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу, поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем;
– непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, в результате чего предприятие понесет убытки;
– системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;
– неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.
Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок;
– наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.
У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:
– любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;
– нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.
Рисунок 2 – Классификация источников маркетинговой информации
Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.
Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.
Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).
Рисунок 3 – Источники первичной маркетинговой информации
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:
– потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;
– партнеры и посредники;
– сотрудники;
– специалисты-эксперты;
– другие лица.
Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.
Источники вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).