В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к имиджу: функциональный, контекстуальный и сопоставительный.
1. При функциональном подходе различают следующие виды имиджа:
• зеркальный – имидж, соответствующий нашему представлению о себе: мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. При этом мы чаще всего, особенно в молодости, видим в нем больше плюсов, чем минусов;
• текущий – наш имидж на посторонний взгляд. Необходимо помнить, что непонимание и предубеждение формируют мнение о нас в не меньшей степени, чем наши реальные поступки;
• желаемый – имидж, который мы стремимся себе создать;
• корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений. Это и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;
• множественный – имидж, который образует имидж независимых структур. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, униформу и др.;
• отрицательный – наш имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом.
2. При контекстуальном подходе имидж классифицируется по социальному контексту, в который вписана личность (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т. п.).
3. Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик, например, двух лидеров. Их можно сопоставлять по степени компетентности, интеллигентности, готовности к силовому решению и т. д.
Чаще всего выделяют идеальный, первичный и вторичный имидж.
• Идеальный имидж – это усредненное представление людей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть создан.
• Первичный имидж – это представление о конкретном человеке, личности, субъекте деятельности, сформированное по результатам первичного знакомства с ним.
• Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это отражение в сознании электоратной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного, получает новые, так называемые поверхностные черты, обретенные в новой обстановке.
При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться одной из двух стратегий. В том случае, если презентация первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия “защиты окон доступа”. Здесь на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые, с точки зрения соперника, элементы первичного имиджа.
Если же презентация первичного имиджа прошла неудачно, используется стратегия “размывания имиджа конкурента”. В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется наложением черт, альтернативных слабым чертам имиджа соперника.
Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей.
Структуру ядра первичного имиджа образуют три базовых элемента:
1) внешняя (поведенческая) направленность личности;
2) внутренняя ориентация личности;
3) иерархия временных “Я” личности.
1. Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты в сфере предметной деятельности, на общение и на завоевание авторитета (власти).
2. Внутренняя ориентация личности опирается на доминирующие способности, посредством которых конкретный человек достигает поставленных целей. Одни люди достигают целей преимущественно благодаря интеллектуальным, другие – благодаря эмоциональным, третьи – благодаря волевым способностям.
3. Иерархия временных “Я” личности отражает взаимоотношение образов “Я-прошлое”, “Я-реальное”, “Я-будущее”. В зависимости от доминирования того или иного образа “Я” в сознании личности ее поведение будет направлено из настоящего в будущее или из настоящего в прошлое. У лидера не может доминировать “Я-реальное”, так как это обречет его на пассивность.
Имидж – это многогранный феномен, поскольку, с одной стороны, на человека воздействует множество факторов, а с другой – человек привык оперировать сложными структурами. При этом имидж должен соответствовать ожиданиям окружающих. В связи с этим необходимо знать его структуру.
Человека можно описать при помощи стандартных характеристик: места рождения, принадлежности к определенному классу (социальному статусу), образованию, достатку (богатству).
В основу формирования имиджа могут быть положены следующие приемы:
1. Использование приема многократного повторения основано на старой аксиоме: хорошо запоминается то, что часто повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое своим. А многократное повторение побуждает к действию.
2. Непрерывное усиление воздействия – это наращивание логических или эмоциональных аргументов. Постепенное их наращивание воспринимается благоприятнее, чем взрывное, так как человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации. Если информация переходит порог возможного, то происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока.
3. Использование приема “двойной вызов” основано на том, что, как уже было сказано, сообщение воспринимается не только разумом, но и подсознанием.
У каждого из нас есть привычки делать что-то совершенно автоматически. Когда мы слышим обращенные к нам вопрос или речь, то слова собеседника возвращают нас либо к каким-то картинам, либо к ощущениям и звукам. Все люди разнятся по своему жизненному опыту, поэтому обращенные к ним слова пробуждают в каждом человеке нечто очень личное.
Поскольку сам процесс оценивания сознанием бессознательного не осознается, о восприятии кем-либо нашего слова можно судить по неосознаваемым действиям собеседника (взгляду, дыханию, изменению позы и др.) и, зная закономерности восприятия, применять специальные приемы управляющего воздействия на процесс анализа людьми предъявляемого им имиджа.
Например, одна из закономерностей восприятия обращенной к телезрителям речи состоит в том, что она затрагивает прежде всего обыденное сознание, а уже затем теоретическое. Уровень же развития теоретического сознания во многом зависит от уровня развития подсознания. Вот их-то “стыковку” и осуществляет обыденное сознание.
Если теоретическое сознание приобретается в процессе обучения, то обыденное во многом биологически задано. Тон ему обычно задают эмоции и чувства, поэтому оно так непосредственно, рефлексивно, впечатлительно. Оно же дает оценку имиджу.
На обыденном уровне сознания людям легче воспринимать то, что не требует специальных знаний: как им видится и слышится, так и мыслится – по большей части инерционно, поскольку людям гораздо понятнее все привычное.
Между имиджем и обыденным сознанием существует своеобразная связь: имидж выступает как символ, как набор сигналов. И эти сигналы (зрительные и слуховые) прежде всего принимает подсознание, вызывая простейшие эмоции. У одного человека символ лишь “запускает” интеллект, у другого – сразу формирует впечатления.
Чем они ярче, тем меньше тратится усилий на осмысление увиденного и услышанного. И эти усилия вообще сводятся к нулю, когда некто искусно вызывает яркие впечатления.
Создавая имидж, необходимо помнить и о таком феномене, как эмоциональная память. В ней присутствует и генетическая информация. Особенно активно она формируется в первые пять лет жизни. Она удивительно устойчива и представляет собой целые блоки зрительных и звуковых символов. Их появление вызывает у человека эмоциональные переживания. И тому, кто сумел свой привлекательный образ заложить в эмоциональную память людей, очень просто закреплять его там.