– затемненных или зеркальных стекол;
– плотных штор;
– декоративного оформления витрины, полностью перекрывающего ее площадь.
Продающий подход характерен для недорогих ресторанов быстрого питания, кафе и столовых. При таком типе витрин прохожие должны видеть с тротуара интерьер зала и клиентов за столиками, т. е. ощутить атмосферу заведения и его ценовую доступность для них. Обычно в таких случаях используют два варианта оформления витрин:
– в первом случае это полностью открытое витринное пространство – ничто не должно отвлекать внимание прохожих от вида интерьера;
– во втором случае витринное пространство частично используется для размещения дополнительных рекламных элементов, которые обычно занимают нижнюю/верхнюю или боковую ее части, не перекрывая при этом обзор зала с тротуара. В роли рекламных элементов чаще всего используются:
– постеры с рекламным текстом или изображением блюд из меню;
– образцы продукции, чаще всего выставляют пироги, пирожные, муляжи тортов (их могут заменять пустые коробки) (ил. 3);
– телевизионные/электронные экраны, на которых демонстрируются рекламные ролики с набором блюд, предлагаемых посетителям;
Ил. 3. Муляж скоропортящегося товара, выставленный в витрине
– столики, размещенные в витринном пространстве, с сидящими за ними клиентами, вкушающими блюда из предлагаемого ассортимента. Кстати именно благодаря столикам, установленным прямо в витрине или в зале близко к витринному стеклу, неплохим рекламным элементом для заведения общепита, часто того и не подозревая, служат посетители. Вид сидящих за столиками и поглощающих пищу людей является хорошим стимулирующим фактором для прохожих, подталкивающим их зайти в заведение (ил. 4).
Ил. 4. Витрина кафе с выставленными в ней столиками для посетителей
2. Имиджевая витрина
Задача имиджевых витрин, в отличие от продающих, заключается в формировании у обративших на них внимание прохожих как благоприятного впечатления о заведении, так и ощущения высокого качества предлагаемых в витринах товаров или услуг. В свою очередь уже это сложившееся впечатление должно определенным образом мотивировать человека на желание совершить разовую или делать постоянные покупки именно в этом месте.
Надо отметить, что при разделении витрин на продающие и имиджевые некоторые общие элементы, присутствующие в их оформлении, иногда создают сложности с отнесением конкретных витрин к какому-то определенному типу. Так, при анализе оформления многих современных витрин часто возникает вопрос, к какому типу отнести витрины, в которых товары снабжены ценниками. В современной специализированной литературе их часто относят к продающим, но, скорее всего, столь однозначно их воспринимать нельзя.
С одной стороны, наличие ценника в витрине нацелено на мотивирование прохожих к совершению покупки, но, с другой стороны, начиная с определенного уровня это определяет имиджевое восприятие торговой точки, повышающее ее статус в глазах прохожих и отсекающее не «своих» потребителей, для которых указанная цена воспринимается как слишком высокая.
Сегодня размещение цены в витрине или на входе в торговую точку достаточно часто используется одновременно и как имиджевый, и как отсекающий элемент. Причем если промтоварные и продуктовые магазины обычно помещают ценники вместе с товаром в витринах, то предприятия общепита могут размещать свой прейскурант в нескольких местах: в витрине у входа, на дверях на входе либо на рекламном стенде перед входом в заведение. Часто в роли такого стенда выступает простая грифельная доска, позволяющая быстро менять написанный на ней текст в случае необходимости. К тому же использование такой доски обходится для заведения гораздо дешевле, чем печатание рекламных плакатов с образцами продукции и ценами на них. Хотя, с точки зрения экономии средств, цены на плакате лучше не указывать, т. к. при их изменении требуется его быстрая замена, что не всегда делается достаточно оперативно. Конечно, посетитель не всегда может заметить разницу между ценой на плакате, и реальной, что позволяет в некоторых случаях использовать такую рекламу длительное время.
При оформлении имиджевых витрин основное внимание уделяется созданию за счет композиционного оформления запоминающегося образа торговой точки, позволяющего выделить ее из массы подобных и подчеркнуть эксклюзивность предлагаемых товаров и услуг.
Таким образом, задачи имиджевой витрины более многоплановы, чем у продающей, а потому и реализовать их гораздо сложнее. В связи с этим и рекомендации, даваемые авторами различных публикаций по оформлению таких витрин, более расплывчаты. Действительно, как сделать витрину имиджевой, привлекающей внимание и к магазину, и к его ассортименту? За годы советского периода опыт оформления подобных витрин в торговле у нас в стране был слегка подзабыт, хотя в 1960–1970 годах имиджевые витрины стали достаточно привычным явлением для центральных улиц крупных городов и больших универмагов в новостройках. Поэтому есть смысл для начала обратиться к опыту как зарубежных, так и российских специалистов-оформителей конца XIX – начала XX века, когда искусство имиджевых витрин достигло своего расцвета.
Вот как описывали оформление таких витрин в те годы в Северной Америке: «В больших городах все более и более признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блестяще и великолепнее. В главных центрах, у некоторых больших магазинов весь фасад делается из зеркального стекла, и целое море электрического света разливается по выставленным в окне предметам, количество которых, благодаря боковым зеркалам, делается неисчислимым. И чего только не выставляется в окнах! Торговцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из своего окна клетку, в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят. В американских же городах оконные выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью-Йорке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали десятки живых лягушек. На окне же золотыми буквами написано, что здесь во всякое время можно получить „жареные лягушачьи ляжки“. Несколько шагов далее, перед другим окном, собралась толпа зрителей и смотрит, как в этом окне качается в новой патентованной качалке (baby-walker) живой, толстый и румяный ребенок. В следующем окне игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные пароходики. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка и как будто играет на фортепьяно – на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писательской машины»[13].
Как можно заметить из приведенных примеров, американские оформители часто использовали людей в композиционном оформлении витрин, т. к. те хорошо привлекали внимание прохожих.
В отличие от Северной Америки, в Европе торговцы и оформители не использовали людей в витринах. Это было связано с тем, что менталитет европейской публики в те годы в этом вопросе кардинально отличался от американского, большая ее часть негативно воспринимала использование людей в витринном пространстве, а выставление девушек и вовсе считалось неприличным. Ситуация кардинально изменилась только ближе к концу XIX века, когда имиджевые витрины с использованием людей в оформлении стали достаточно привычным явлением и для улиц большинства европейских городов. В России же еще и в начале XX века подобное оформление витрин воспринималось общественностью весьма негативно, хотя рекламные специалисты в своих публикациях, описывая новинки зарубежной рекламы, часто упоминали о таком оформлении, убеждая читателей в его высокой эффективности.