Таблица 1.2. Применение типологии VALS к российским условиям
3. Поведенческое сегментирование. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок. Чаще всего используются следующие основания:
• тип пользователя (новый, бывший, потенциальный, случайный, регулярный пользователь и т. п.);
• объем покупки (определяется средний чек, и от него строятся дополнительные группы – покупающих много и покупающих мало);
• уровень лояльности (лояльный, удовлетворенный, безразличный и т. п.) – об этом важном понятии речь пойдет в соответствующей главе.
4. Сегментирование по образу жизни. Используются социокультурные характеристики потребителя: тип личности, привычки, отношения, интересы, мнения и предпочтения. На их основе формируется понятие стиля жизни, то есть общей модели жизни человека, его привычек тратить время и деньги. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и временных затрат. Чаще всего исследуют:
• как люди (покупатели) проводят свое время;
• каковы их интересы, чему они придают значение в их окружении;
• каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир.
На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.
Выбор целевого сегмента и позиционирование
Итак, вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. Чтобы понять, на каком сосредоточить свои усилия, какой станет целевым, а какие – второстепенными, необходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям:
♦ фактический размер сегмента – сколько человек относится к этому сегменту;
♦ однородность сегмента – основные характеристики, присущие каждому представителю сегмента; стереотип потребления товаров вашей специфики; тип принятия решений о покупке; платежеспособность; место проживания и т. п.;
♦ устойчивость сегмента – во времени и в пространстве; не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами;
♦ емкость – количество товаров, которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени;
♦ покупательная способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;
♦ доступность сегмента по отношению к рекламно-информационному воздействию;
♦ конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.
Приведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1.3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.
Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРОДУКТОВОМ СЕТЕВОМ МАГАЗИНЕ, 350 КВ. М, В НЕДАВНО ПОСТРОЕННОМ СПАЛЬНОМ РАЙОНЕ ГОРОДА – СТОЛИЦЫ КРАЯ
Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы приобретают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.
Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого, мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.
Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. – СПб.: Питер, 2008.Таблица 1.4. Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине
Позиционирование
Путем позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция – это то, как воспринимаются магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.
Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:
1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;
3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;
5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1.5.
Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»
Концепция магазина
Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ее ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного офлайн-магазина, то есть концепцию магазина рассматривают как совокупность следующих выгод для покупателя.
1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара. Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке. Предложения конкурентов.
2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития. Удобный подъезд. Окружающая территория и магазины по соседству.
3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.
4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа товара онлайн, по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.
5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок. Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.
6. Атмосфера, то есть психологическая составляющая магазина. Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.
Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о собственных стратегических планах. Хотите ли вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для выполнения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?