К конкурентам Amazon безжалостна и грозна. Для клиентов она легкодоступна и все более необходима. Amazon превратилась в самый лакомый кусок для покупателей, совместив в себе доступ к миллионам продуктов с невероятно быстрой доставкой. И это только начало. Опираясь на силу своего бренда и доверие к нему, Amazon теперь запускает свои щупальца в совершенно новые отрасли промышленности. Одного лишь шепота о том, что Amazon может войти в тот или иной сектор, достаточно, чтобы заставить соответствующие акции кувыркаться. И с каждым днем становится все яснее: Amazon не удовлетворена тем, что она просто ритейлер, она также хочет быть инфраструктурой рынка. Мы считаем, что к 2021 году большая часть продаж Amazon будет получена не от продажи товаров, а от оказания таких услуг, как облачные вычисления, подписки, рекламные и финансовые сервисы, которые сегодня приобретают все большее значение.
Но Amazon находится в точке перегиба. Эта королева электронной коммерции признала, что одного онлайна при всех его удобствах уже недостаточно. Конвергенция (сближение) физического и цифрового ритейла ускоряется. Если Amazon хочет взломать продуктовый и вещевой рынки – ей нужны магазины. Если Amazon хочет компенсировать рост стоимости доставки и приобретения клиентов – ей нужны магазины. И если Amazon хочет еще больше стимулировать членство в программе Prime, внедрение голосовых технологий и часовой доставки покупок, то – угадайте, что? Ей нужны магазины.
Приобретая Whole Foods Market, Amazon отправила рынку очень четкий сигнал о том, что будущее розничной торговли – это продажа «кирпича и раствора». Amazon переустроит супермаркет для покупателя ХХI века – отбросив кассовые аппараты, превратив мобильность в ключевое преимущество, используя магазины как пункты быстрой доставки и, что наиболее важно, вовлекая покупателей таким способом, какого никогда не удалось бы достичь в интернете. Магазин будущего станет изощреннее и более ориентированным на услуги.
Бакалея снимет очень серьезный симптом вечной головоломки для Amazon: проблему частоты покупок. Как говорит бывший босс Whole Foods: «Еда – это только платформа для продажи вам всего остального»
10
Как мы покажем в этой книге, Amazon во многих отношениях неуловима. Она играет по совершенно другим правилам, пользуясь доступом к дешевому капиталу и своей развитой, хорошо укоренившейся экосистемой, которую практически невозможно скопировать. Но Amazon будет выступать на стороне сил добра в том, чтобы розничная торговля сыграла свою игру. Мы увидим разделение рынка на победителей и проигравших. Недифференцированные и неэффективные ритейлеры будут отсеяны, а устоявшие розничные продавцы станут намного сильнее, чтобы заново изобрести самих себя – что обеспечит им актуальность, релевантность и, в конечном счете, выживание.
Примечания
1. Vena, Danny (2018) Amazon dominated e-commerce sales in 2017, The Motley Fool, 12 January. Available from: https://www.fool.com/investing/2018/01/12/amazon-dominated-e-commerce-sales-in-2017.aspx [Last accessed 12/6/2018].
2. YouTube (2018) Jeff Bezos on breaking up and regulating Amazon (Online video). Available from: https://www.youtube.com/watch?time_continue=85&v=xVzkOWxd7uQ [Last accessed 12/6/2018].
3. Nickelsburg, Monica (2017) Chart: Amazon is the most popular destination for shoppers searching for products online, Geekwire, 6 July. Available from: https://www.geekwire.com/2017/chart-amazon-popular-destination-shopperssearching-products-online/ [Last accessed 12/6/2018].
4. Thomas, Lauren (2018) Amazon’s 100 million Prime members will help it become the No. 1 apparel retailer in the US, CNBC, 19 April. Available from: https://www.cnbc.com/2018/04/19/amazon-to-be-the-no-1-apparel-retailer-inthe-us-morgan-stanley.html [Last accessed 12/6/2018].
5. Author research; Google finance.
6. Author research; Amazon 10-K; 18 markets outside US as of June 2018, as per confirmation from Angie Quenell at Amazon.
7. Securities and Exchange Commission (nd) Amazon 10-K for the fiscal year ended 31/12/17. Available from: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000101872418000005/amzn-20171231x10k.htm [Lastaccessed 12/6/2018].
8. Sender, Hanna, Stevens, Laura and Serkez, Yaryna (2018) Amazon: the making of a giant, Wall Street Journal, 14 March. Available from: https://www.wsj.com/graphics/amazon-the-making-of-a-giant/ [Last accessed 12/6/2018].
9. Siegel, Rachel (2018) The Amazon stat long kept under wraps is revealed: Prime has over 100 million subscribers, Washington Post, 18 April. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2018/04/18/the-amazon-stat-long-kept-under-wraps-is-revealed-prime-has-over-100-million-subscribers [Last accessed 12/6/2018].
10. Kowitt, Beth (2018) How Amazon is using Whole Foods in a bid for total retail domination, Fortune, 21 May. Available from: http://fortune.com/longform/amazon-groceries-fortune-500/ [Last accessed 12/6/2018].
Глава 2
Почему Amazon не такова, как ваш средний ритейлер: введение в розничную стратегию
Маховик– тяжелое вращающееся колесо в машине, которое используется для увеличения импульса и тем самым обеспечивает большую стабильность вращения или запас доступной мощности.
Amazon полна противоречий. Розничный торговец, чья стратегия должна была быть «нерентабельной в течение длительного времени», стал теперь второй по стоимости компанией в мире. Amazon – это ритейлер, не владеющий большей частью тех вещей, которые он продает. Amazon является как опасным конкурентом, так и, все чаще, розничным партнером. В зависимости от того, кого вы об этом спрашиваете, выражение «эффект Amazon» может означать как вывод компании из бизнеса, так и кардинальное улучшение ее клиентского опыта.
Компания Amazon продает все, от подгузников до беговых дорожек, но она также выпускает хиты телевизионных шоу-программ и предоставляет услуги облачных вычислений правительству США. Amazon – это производитель оборудования, процессинговая компания, рекламная платформа, морской грузоперевозчик, издательство, сеть доставки, модельер, частный бренд, провайдер охранных услуг и авиакомпания. Но это еще не все. Amazon хочет быть супермаркетом, банком, поставщиком медицинских услуг, и к тому времени, когда вы прочтете это, она, вероятно, будет на пороге прорыва, по крайней мере, в еще одну отрасль.
Amazon осознает, что для внешнего мира такая диверсификация кажется разрозненной и нелогичной. Является ли Amazon просто мастером на все руки, но не профессионалом в чем-то конкретном? «Когда мы делаем что-то новое, мы допускаем, что нас могут не понимать в течение длительных периодов времени»
1
Рисунок 2.1. Рыночная капитализация: выберите розничных продавцов США (7 июня 2018)
Источник: Авторское исследование/NBK Retail; Google Finance
Теряя деньги, зарабатывать деньги
Сформулированный теоретиком управления Джимом Коллинзом эффект маховика описывает продуктивный цикл, делающий компании все более успешными. На своем сайте Коллинз заявляет: «Здесь нет ни одного всеопределяющего действия, ни грандиозной программы, ни некоего убийственного новшества, ни единого счастливого случая, ни одного чудесного момента. Процесс, скорее, напоминает неумолимое раскручивание гигантского, тяжелого маховика, проворачиваемого оборот за оборотом, с наращиванием крутящего момента до точки прорыва и далее»
2
Так как же это относится к Amazon? В книге The Everything Store, опубликованной в 2013 году, Брэд Стоун объясняет первоначальную идею: