По мере того, как Prime будет переходить на «кирпичи и раствор», розничные торговцы будут вынуждены кардинально переосмыслить собственные схемы лояльности. Процедура считывания на кассе пластиковой карточки в обмен на баллы уже устарела. Следующая стадия эволюции лояльности увидит розничных продавцов с концепцией «чем больше вы покупаете, тем больше вы зарабатываете». Схемы на основе баллов уйдут в прошлое, поскольку поле битвы за лояльность переходит от экономии денег клиентов к спасению их времени, энергии и усилий. Гиперперсонализация через награды в мобильных приложениях реального времени станет нормой. Уже вполне очевидна необходимость выйти за пределы продажи как транзакции, развивая с покупателями более глубокую эмоциональную связь.
Часовая доставка станет нормой в городских районах, поскольку традиционные ритейлеры переоборудуют свои лучшие активы – в магазины в виде мини-складов. Розничные торговцы также должны в полной мере использовать свои физические места, чтобы успокоить сегодняшних покупателей «на-моих-условиях» собственной коллекцией реальных товаров в торговом зале, а также обратиться к ахиллесовой пяте онлайн-ритейла – возврату товара. Мы ожидаем увидеть больше сотрудничества в этой области, в том числе даже с самой Amazon, поскольку розничные торговцы сегодня объединяют усилия, чтобы лучше обслуживать своих клиентов. Магазин будущего станет центром не только получения опыта, но и исполнения заказов.
Amazon будет продолжать неустанно внедрять инновации от имени клиента, изумляя покупателей и взрывая все больше секторов торговли по ходу дела. В будущем идея пропустить оформление заказа будет выглядеть вполне естественно (вовсе не так, будто мы осуществляем магазинную кражу); доставка на квартиру или в автомобиль станет приемлемой альтернативой традиционной доставке к дому; а такие барьеры к онлайн-покупке одежды, как примерка и возврат, будут в значительной степени устранены. Между тем сочетание более изощренного ИИ (искусственного интеллекта) с проникновением устройств Alexa в наши дома и телефоны сможет привести к эпохе действительно персонализированных торговых помощников.
К 2021 году Amazon превратится в преимущественно сервисную компанию. Доля розничной торговли в процентах от общего объема продаж товаров и услуг продолжает снижаться (с 72 % в 2015 году до 64 % в 2017 году). Мы верим, что переломный момент, когда большинство продаж Amazon придется на услуги, а не на товары первой необходимости, случится в 2021 году. Хотя сегодня имеется по-прежнему много возможностей для роста ее основного розничного бизнеса на международном уровне, Amazon выстраивает широкий портфель разнообразных услуг для поставщиков и других предприятий (реклама, Marketplace, AWS); для потребителей (членство в Prime, потоковая передача музыки/видео или стриминг, установка домашних систем безопасности, сервис доставки еды по подписке – и этот список растет); и даже для других розничных торговцев. Более того, по мере роста сторонних продаж в процентах от общей суммы оплаченных товаров, объем продаж, заявляемый самой Amazon, начинает хуже отражать валовый объем товаров, фактически проходящих через нее (потому что Amazon учитывает только поставку от стороннего поставщика, а не полную стоимость заказа). Таким образом Amazon превращается из розничного торговца в незаменимую инфраструктуру рынка.
В будущем по рельсам Amazon будет двигаться большее число ритейлеров. Сами розничные торговцы все легкомысленнее упускают из виду ту огромную конкурентную угрозу, которую представляет для них Amazon, также пользующаяся их физической и цифровой инфраструктурой. Некоторые могут посчитать это игрой с огнем – определенно, такие, как Toys R Us, Borders или Circuit City. Эти компании были среди самых первых «заклятых друзей» Amazon в начале нулевых, когда передали этому гиганту свои предприятия электронной коммерции – и все три с тех пор обанкротились. Но мы считаем, что большинству розничных торговцев будет уютно под крылом Amazon, если это поможет им достичь большего охвата (Marketplace), трафика в магазинах (островки в торговых центрах, с товарами Amazon, самовывоз, возврат товаров) или улучшить работу с клиентами (доставка в тот же день, голосовые покупки). Уникальная двойная роль конкурента и поставщика услуг становится все более очевидной с каждым днем. Сотрудничество – это ключевая тема для будущего.
Таким образом, Amazon не является вашим средним ритейлером потому, что на самом деле это вовсе не розничный торговец. Это технологическая компания, единственная цель которой – вечные инновации от имени своих клиентов. И так случилось, что по ходу дела она еще и продает множество вещей.
Примечания:
1. Amazon’s website (2018). Available from: https://www.amazon.jobs/en/principles [Last accessed 19/6/2018].
2. https://www.jimcollins.com/concepts/the-flywheel.html
3. Stone, B (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.
4. Thompson, Scott (2018) We’ll all be banking with Amazon in 10 years: agree? Tech HQ, 22 May. Available from: http://techhq.com/2018/05/wellall-be-banking-with-amazon-in-10-years-agree-or-disagree/ [Last accessed 19/6/2018].
5. Amazon’s website (2018). Available from: https://www.amazon.jobs/en/principles [Last accessed 19/6/2018].
6. Stone, B (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.
7. Tonner, Andrew (2016) 7 Sam Walton quotes you should read right now, The Motley Fool, 8 September. Available from: https://www.fool.com/investing/2016/09/08/7-sam-walton-quotes-you should-read-right-now.aspx [Last accessed 19/6/2018].
8. Amazon 2016 letter to shareholders (2017), Amazon.com. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual [Last accessed 19/6/2018].
9. Molla, Rani (2018) Amazon spent nearly $23 billion on R&D last year – more than any other US company, Recode, 9 April. Available from: https://www.recode.net/2018/4/9/17204004/amazon-research-development-rd [Last accessed 19/6/2018].
10. Delgado, Cristina (2013) Butcher’s boy who has discreetly risen to become Spain’s second-richest man, El Pais, 11 November. Available from: https://elpais.com/elpais/2013/11/11/inenglish/1384183939_312177.html [Last accessed 19/6/2018].
11. Sillitoe, Ben (2018) 10 tips from a UK retail stalwart: ASOS chairman Brian McBride, Retail Connections, 9 May. Available from: http://www.retailconnections.co.uk/articles/10-tips-uk-retail-boss-brianmcbride/ [Last accessed 19/6/2018].
12. Misener, Paul (13 September 2017) Retail Innovation at Amazon presentation, Retail Week. Tech event, 2017 Agenda. Available from: http://rw.retail-week.com/Video/TECH/AGENDA/PDF/MAINSTAGE_AGENDA.pdf [Last accessed 2/4/2018].
13. McAllister, Ian (2012) What is Amazon’s approach to product development and product management? Quora, 18 May. Available from: https://www.quora.com/What-is-Amazons-approach-to-product-developmentand-product-management [Last accessed 19/6/2018].
14. Gonzalez, Angel (2016) For Amazon exec Stephenie Landry, the future is Now, Seattle Times, 21 May. Available from: https://www.seattletimes.com/business/amazon/for-amazon-exec-stephenie-landry-the-future-is-now/ [Last accessed 19/6/2018].
15. https://www.goodreads.com/quotes/6071-many-of-life-s-failures-are-peoplewho-did-not-realize
16. MacLean, Rob (2000) What business is Amazon.com really in? Inc., 21 February. Available from: https://www.inc.com/magazine/20000201/16854.html [Last accessed 19/6/2018].