УТП – уникальное торговое предложение. Это вопрос номер восемь. Подумайте и сформулируйте для себя, чем вы, возможно, отличаетесь от конкурентов, с которыми сейчас работает ваш потенциальный клиент. Часто эти отличия незначительны: чуть лучше или чуть больше отсрочка, чуть быстрее логистика, чуть выше качество или чуть более известный бренд, который вы поставляете, или геометрия изделий, которые вы производите. Но даже если эти отличия незначительны, все равно запишите их сюда. наконец, последний вопрос по счету, но не по значению. Представьте себе, что клиент после разговора с вами сказал, что хоть и не готов сейчас переметнуться, но в принципе все может быть. Какой самый маленький шаг, а лучше – шаги – вы можете предложить ему сделать, чтобы издалека, постепенно начать двигаться к сотрудничеству? Вы знаете, у меня есть клиент, который продает большое сложное компрессорное оборудование. Сделки там порой длятся по многу месяцев, а иногда даже год. Но даже в этом бизнесе можно выбрать какой-то маленький шажок, с которого можно было бы начать, если клиент потенциально не против продолжить общение. Можно сказать ему: даже если у вас еще ни техническое задание не сформировано, ни решение не принято, с кем вы будете работать, к тому же у вас есть поставщики с положительным опытом, давайте просто для начала обменяемся хотя бы, например, реквизитами. Ваша служба безопасности на нас посмотрит, а наша служба безопасности – на вас. И если вдруг что-то сложится, этот юридический формальный момент будет решен. Это отличный пример маленького первого шага.
Варианты маленьких шагов
1. Предложить обменяться реквизитами.
2. Предложить выслать ТЗ, чтобы начать его изучать.
3. Предложить сбросить старую заявку, чтобы клиент
4. Предложить отправить образцы нашей продукции для
изучения или тестирования.
5. Предложить клиенту отметить в нашем прайсе те
позиции, по которым он бы хотел получить специальную
цену.
6. Предложить клиенту приехать к нам на производство
с экскурсией.
7. Предложить клиенту заполнить какую-либо форму/анкету.
Итак, собираясь напасть на вашего потенциального клиента, отбить его у конкурента, вы должны продумать ответы на эти вопросы. Это большой и тяжелый инструмент. Есть один важный момент. Может оказаться, что применительно к 10, 20 или большему количеству клиентов ответы будут примерно одинаковые, потому что эти клиенты попадают в общий интересный вам рыночный сегмент. В результате вам не придется составлять такой план каждый раз на каждого клиента. Но если речь идет о каких-то монстрах рынка со стороны ваших клиентов, очень вкусных, глядя на одно название которых вы начинаете выделять слюну, в этом случае каждый вопрос должен быть продуман настолько, насколько вы его можете продумать. Если же это клиенты категории «Б», середнячки или уж тем более мелкота, в этом случае один план может охватывать сразу категорию целиком.
Алгоритм перехвата клиента
«Верный клиент»
Итак, наши с вами клиенты рассортированы на «верных» и «ветреных». Планы атак по рыночным сегментам и по конкретным клиентам построены. Пора разобраться с тем, как мы должны с ними строить коммуникацию. И здесь будет отличие между «верным» клиентом и «ветреным». Я хочу объяснить вам алгоритм перехвата, как первого, так и второго.
Прежде чем я вам об этом расскажу, вы должны понять отличие между планом переговоров и скриптом. Давайте разберемся, что такое план разговора.
План разговора – это те темы, вопросы, которые вы собираетесь обсудить с вашим клиентом, причем расположенные в определенной последовательности.
Скрипт разговора – это план, выраженный в конкретных фразах, речевых оборотах, с конкретными формулировками и словами.
Можно сказать, что план разговора похож на скелет, а скрипт похож на скелет вместе с мышцами, кожей, внутренними органами и всем, всем, всем. Чтобы ваши переговоры прошли успешно, вам вначале нужно хорошо понять, как выглядит план, а потом уже на этот план нанизать конкретные фразы, слова и выражения, которые вы будете использовать.
Начнем с «верного» клиента, как с более сложного, но порой и более привлекательного объекта для вашей атаки. Выстраиваем план.
В самом начале, разумеется, вы должны обеспечить себе выход на лицо, принимающее решение. Когда вам удалось этого добиться, вы начинаете ваш разговор с привычного small talking – обмена общей информацией, представлением и прочими вещами, которые, думаю, вы легко умеете вести. И вот дальше начинается интересное.
Если вы вспомните план атаки, который мы выстраивали, то самое первое, что вы должны сделать – мегапредложение вашему потенциальному клиенту, если оно у вас, конечно, есть. Очень часто, когда менеджеры, да и руководители пытаются перехватить клиента конкурента, они начинают с того, чему их учили, как я говорю в четвертом классе продаж: «Здравствуйте, мы из такой-то компании, разрешите задать вам несколько вопросов. А с кем вы работаете? А всем ли вы довольны?». И так далее. Так вот, это большая ошибка. Я не говорю, что клиенту не надо задавать вопросов. Но когда вы, с трудом добившись контакта с лицом, принимающим решение, да еще в компании, которая прочно, надежно работает с другим поставщиком, выделенное вам ценное время тратите на задавание этих вопросов с самого начала разговора, клиент сникает, затухает и ему становится неинтересно. И он, скорее всего, только из вежливости будет вам отвечать.
Вместо этого скажите вашему клиенту прямо: «Я рад, что вы предоставили мне возможность несколько минут с вами переговорить. Скрывать не буду, очень хочу работать с вашей компанией. Я давно к ней присматриваюсь. Я знаю, с кем вы работаете, представляю, что вы покупаете. Могу это уточнить у вас, если я, может быть, ошибаюсь или обладаю неполной информацией? И мне очень важно с самого начала сказать вам, что я приготовил для вас крайне интересное предложение, которое, даже если вы всем довольны в работе с вашим текущим поставщиком, думаю, может вызвать ваш интерес. Дело в том, что вы по традиционному ассортименту и по вашим регулярным заявкам, я уверен, получаете хорошие цены и хорошие предложения, иначе бы вы с этой компанией просто не работали. Но у нас есть достаточно дефицитный сейчас на рынке товар, и на него есть интересная цена. Разрешите, я просто отправлю вам предложение только по тем позициям, которые, как я знаю, сейчас пользуются на рынке большим спросом и, возможно, нужны вам. А также цены на эти позиции. Если вас что-то заинтересует, мы продолжим разговор».
Чувствуете разницу между вот этим унылым «Довольны ли вы всем? Как ваши дела?» и прямым заявлением о том, что я хочу работать с этой компанией, я подготовил предложение, которое, по моему мнению, может заинтересовать? Но при этом не врите. Если ваше мегапредложение совсем не мега, а обычная «шляпа», избегайте этого. Но я уверен, что у любой компании есть хотя бы один вариант мегапредложения или «предложения мафии»: сверхинтересная цена, цена-огонь, какая-то акция на дефицитный товар или остатки по интересным ценам. Или какая-то рыночная новинка. Вот и начните с этого. Даже если это мегапредложение клиента не заинтересует, у вас появляется шанс задать все те вопросы о потребностях, удовлетворенности текущим поставщиком и обо всем, что вы хотели бы выяснить. Если клиент отказывается в ответ на мегапредложение, мы задаем ему вопросы.
Звучит это примерно так: «Жаль, что мне не удалось вас заинтересовать. Разрешите тогда задать вам несколько вопросов, чтобы, может быть, в следующий раз я смог подготовить для вас более сфокусированное, более четкое предложение». Вот тут, еще раз обращаю внимание, вы купили право эти вопросы задавать. Помните, что наши с вами клиенты и клиенты наших конкурентов буквально погребены под валом той информации, которая им сыплется от разных компаний с разных концов рынка. И у них уже изжога в ответ на нашу попытку что-то там у них разузнать. Поэтому наши клиенты хотят, чтобы мы многое знали заранее, чтобы мы сразу попытались выйти к ним с каким-то готовым продуктом, готовым предложением. Это очень важно. Кстати говоря, есть немало возможностей, что дальше мегапредложения вам не придется идти, потому что клиент будет готов его обсудить. Так что, возможно, все, о чем я буду рассказывать дальше, вам и не понадобится. Но сейчас мы пойдем по сложной дороге.