В контекстуальных историях тоже присутствует главный герой, но внимание в первую очередь уделяется способу достижения героем желаемого результата. Здесь важную роль играет принцип «Фигура – Фон». Если в персонализированных историях акцент делается на фигуру, то что-истории проявляют фон, контекст, нюансы, благодаря которым герой получает возможность достигнуть своей цели.
Вначале важно определится, какую конкретно историю вы будете создавать:
– Какая цель у этого повествования?
– Какой результат вы хотите получить?
– Зачем эта история вам (вашей компании) и тем, кому она предназначена?
– Почему её надо, полезно, интересно, важно (нужное подчеркнуть) читать, слушать или смотреть?
Ответьте себе на эти вопросы и только потом переходите к следующей главе.
И ещё, есть простое правило: «Одна история – одна цель!». Не стремитесь одной историей охватить всё. Лучше ряд маленьких простых и интересных рассказов, чем многотомное издание. Не факт, что читатель дойдёт до сути.
Как возбудить аппетит у целевой аудитории
Потребности и триггеры
Человек о многом говорит интересно, но с аппетитом только о себе.
Иван Тургенев
Для бизнес-историй крайне важно чётко понимать свою целевую аудиторию. Чем у́же выбрана категория потенциальных потребителей, тем легче история вызывает нужные эмоции.
Представьте себе и опишите потенциального слушателя (читателя). Его пол, возраст, семейное положение. Добавьте место жительства, профессию, особенности и черты характера. Задумайтесь о возможных интересах и увлечениях. И постоянно удерживайте перед собой этот образ. Рассказывайте свою историю не всем (или в пустоту), а этому конкретному человеку. Это поможет вам сделать ваше повествование интересным для конкретных людей. Тех, кто действительно является вашим потенциальным клиентом.
Почему люди приходят в кафе?
Потребности целевой аудитории
Интерес человека к миру – это просто переизбыток его интереса к самому себе.
Бернард Шоу
Почему люди приходят в кафе? А зачем возвращаются и становятся постоянными посетителями? Дело ведь не столько в такой базовой потребности, как голод. Тут есть множество аспектов, над которыми полезно задуматься:
– Они могут испытывать острое чувство голода.
– Или им редко удаётся вкусно и сытно покушать, и кафе – исключение из правил.
– Страх остаться голодным может быть стимулом зайти в ближайшее кафе.
– А может они хотят насладиться вкусом любимых блюд.
– В этом кафе когда-то они познакомились, и это навевает приятные воспоминания.
– Или мечтают провести незабываемый вечер в приятной компании.
Причины бывают самыми разнообразными. И чтобы не только привлечь, но и удержать внимание целевой аудитории, полезно провести анализ её желаний. Тут на помощь придёт пирамида потребностей Абрахама Маслоу.
Причём потребности ваших покупателей или клиентов могут быть на любом из пяти уровней, а также сочетать их.
Вот список самых распространённых человеческих потребностей:
Физиологические потребности:
– в еде, воде, воздухе, тепле, сне и т. д.;
– в комфорте;
– в сексе.
Потребности в безопасности:
– в защите от внешних угроз;
– в безопасности тела и психики;
– в автономии;
– в порядке, чистоте;
– в дисциплине;
– в трудовой деятельности;
– в развлечениях;
– в получении удовольствия;
– в положительных эмоциях;
– в покое;
– в активности;
– в экономии;
– в здоровье;
– в уверенности в будущем;
– в стабильности;
– в состоянии спокойствия.
Социальные потребности:
– в дружбе;
– в эмоциональной близости;
– в поддержке со стороны окружающих;
– в противоположном поле;
– в оказании помощи окружающим;
– в причастности к чему-либо;
– в семейных отношениях;
– в единомышленниках;
– в общении;
– в любви.
Личные потребности:
– во власти и влиянии на других;
– в лидерстве;
– в достижениях;
– в познании и обучении;
– в престиже;
– в исследовательской деятельности;
– в самоутверждении, признании;
– в честности;
– в выражении собственной индивидуальности;
– в уважении;
– в свободе;
– в признании.
Потребности в самореализации:
– в личностном, духовном и физическом совершенствовании;
– в решении трудной и интересной задачи;
– в риске;
– в творчестве;
– в красоте;
– в новизне.
Выберите одну или несколько потребностей, которые не реализованы у вашей целевой аудитории. Именно они будут лежать в основе триггера, который запустит интерес читателей или слушателей.
Например, в кафе люди приходят не только утолить голод, но и пообщаться, получить позитивные эмоции. Статусное заведение будет отличаться высоким качеством обслуживания и соответствующими ценами. Семейный ресторан будет поддерживать потребность в отношениях между близкими людьми. А креативное поможет приобщиться к красоте, реализовать свой творческий потенциал. А может, это будет кафе для влюблённых, где важно поддерживать потребность в противоположном поле, любви, эмоциональной близости и даже сексе.
Задумайтесь, какие потребности лягут в основу вашего повествования. Но не спешите и не жадничайте. Одна история – одна ключевая потребность! Иначе читатель просто не сможет «переварить» её.
Аперитив
Шесть рецептов для возбуждения аппетита целевой аудитории
Триггеров или ключиков, запускающих интерес целевой аудитории, шесть: боль, проблема, страх, желание, опыт и мечта. Первые три имеют ярко выраженный негативный характер. Вторые три – позитивный или как минимум не вызывают дискомфорта. Если расположить эти триггеры на временно́й шкале, то точки «боль» и «желание» окажутся на позиции «сейчас», в настоящем. Точки «проблема» и «опыт» обращены в прошлое. А прошлое сильно влияет на те решения, которые мы принимаем в настоящем. А вот «страх» и «мечта» вызывают эмоции сейчас, но ориентированы в будущее.
Предлагаю рассмотреть каждый из этих ключиков подробнее.
Боль как острое чувство голода
Не слушайте нашего смеха, слушайте ту боль, которая за ним.
Александр Блок
Боль потенциального клиента (покупателя, партнёра) с точки зрения маркетинга – это актуальная нереализованная потребность, вызывающая острый дискомфорт. Например, голод, увольнение с работы или конфликт в семье. Боль человек переживает прямо сейчас. И это вызывает необходимость действовать быстро. Если у вас прорвало водопроводную трубу, и вода заливает паркет, то нет времени на реверансы и поиски лучшего в городе сантехника с минимальными ценами.
В бизнесе болью может стать увольнение ключевого сотрудника, невыполнение подрядчиком своих обязательств, срыв сроков поставки, остановка производственного процесса из-за поломки оборудования, резкое падение уровня продаж и т. д.
Боль – это то, что заставляет человека принимать решения быстро. Тут всё решает скорость. Подумайте, какая боль может быть у вашей целевой аудитории? Помните, что боль – это здесь и сейчас, а не вообще и всегда.
Проблема хронического недоедания
Проблема – это то, что мы называем проблемой.
Тимур Гагин
А вот проблема отличается тем, что имеет неопределённую ориентацию в пространстве и времени. Это хроническая нереализованная потребность, вызывающая дискомфорт. Если мы говорим о голоде, то это постоянное недоедание. Или отсутствие качественного и регулярного питания.
Проблема – это постоянные конфликты между супругами или родителями и детьми, отсутствие друзей, нелюбимая работа. Это постоянно засоряющаяся канализация или подтекающий кран. Жить можно, уже даже привычно. Но плохо. Как постоянно жужжащие над головой мошки: вроде не кусают, но и приятного мало.
Но проблемы есть не только у конечных покупателей. Текучка кадров, воровство на производстве, недостаток квалифицированных кадров, постоянное несоблюдение норм и правил, постепенное снижение количества клиентов – всё это проблемы b2b-сектора.