Сбор и оценка информации о родном городе и районе молодыми людьми также могут быть приурочены к знаменательным событиям, праздникам, юбилеям. Помочь ребятам могут и специализированные компании (Интернет-провайдеры, рекламные агентства, кинотеатры, спортивные комплексы, производственные предприятия). Властям важно сформулировать условия и проинформировать жителей. Это реальная деятельность, которая действительно может заинтересовать творческих работников, молодежь и одновременно может оказаться полезной для муниципального образования. Для усиления эффекта можно создать общегородской сайт в сети, это позволит любому получить информацию о проекте, принять участие, сравнить итоги своей работы с итогами работы других участников.
Если средств на исследование нет, то необходимо выехать на территорию, все лично осмотреть («пройтись ножками»), лично опросить заинтересованных лиц, и тогда вы гарантированно получите гамму задач.
ПРИМЕР 20. «В ГОСТИ К БАБУШКЕ» (БУРАНОВСКИЕ БАБУШКИ)
Выдержки из описания текущих условий:
• Бураново посещают спонтанные туристы на автомашинах из Удмуртии, Татарстана, Башкортостана, Пермского края.
• Статистика посещений не ведется (от 15 до 35 человек в месяц)
• Графика или расписания посещений нет.
• Принять туристов негде.
• Сложности с монетизацией бренда в связи с передачей авторских прав.
• Отсутствует турпродукт «В гостях у бабушек Удмуртии».
• Уникальный опыт коллектива по встрече гостей не тиражируется.
• Отсутствует туристическая инфраструктура для приема гостей: нет гостиницы / гостевого дома, прием ведут в клубе (ДК) или в домах бабушек, нет туалета, кафе или иной формы организованного питания.
• Нет предпринимателей, готовых продавать сувенирную продукцию, в т. ч. продукты подсобного хозяйства или собственного приготовления.
• Гости не знают о существовании других небольших достопримечательностей в Бураново (Музей войлока и пр.).
• Доступ к информации о возможном перечислении средств, оказании материальной помощи затруднен.
• Уникальные знания, традиции, обычаи и пр., отличающие удмуртский народ от других народностей, не систематизируются и, как следствие, не тиражируются.
Сбор первичной информации перед проведением исследований (по созданию бренда территории)
Любой анализ основывается на сборе первичной информации. У автора существует перечень необходимых данных, которые муниципальные и региональные власти должны предоставить до проведения исследований (см. Приложение 3. Перечень необходимой первичной информации, предоставляемой Заказчиком). В зависимости от задач, поставленных перед исследователями, этот перечень может видоизменяться. Сразу нужно учитывать, что первичная информация, полученная от представителей муниципальных образований, может оказаться неполной. Это нормально. Поэтому лучше провести первичный сбор информации, затем совместными усилиями уточнить и детализировать задачи, а потом прописать техническое задание.
Почему именно так? Потому что сам процесс сбора информации, форма ее предоставления, содержание вскрывают имеющиеся проблемы. Это уже своего рода диагностика. Вторая причина – после сбора первичных данных и в процессе формулирования технического задания могут выявиться мелкие исследовательские подзадачи.
Несколько слов о результатах исследований. На наш взгляд, исследования должны ответить на вопросы, которые приведены ниже, а также на те, что были специально обозначены представителями муниципального образования.
1. Как территория себя продвигала? Оценка разных каналов информирования и рекламоносителей.
2. Отличается территория от других или нет? Если отличия есть, какие они и известны ли они? Можно ли эти отличия проверить? Какие существуют явные и неявные преимущества, успехи, достижения, и как эти успехи выглядят в глазах представителей целевой группы, местных жителей? Являются эти преимущества временными или нет?
3. Что известно о муниципальном образовании за пределами территории (товары, услуги, люди, достопримечательности, природа и пр.)? Как выглядит территория по сравнению с другими территориями, если сравнивать разные и одинаковые параметры? С какими территориями можно перепутать регион или муниципальное образование?
4. Каким образом поступает информация в администрацию, и как ее передают вовне? Есть ли проблемы с получением информации? Какой информации о муниципальном образовании не хватает?
5. «Наши клиенты – это…» – уточнения по целевым группам, так как не всегда те, кого мы считаем клиентами, таковыми являются, и наоборот – иногда мы не замечаем тех, кто уже давно относится к нашим клиентам. Как ведется работа с целевыми группами? Почему представители целевых групп должны выбрать именно эту территорию? Каковы предпочтения целевых групп: что им нравится, что не нравится?
6. «Наши партнеры – это…» – определение потенциальных партнеров, соратников, союзников и описание ресурсов, возможностей существующих партнеров.
7. Каким образом клиенты и партнеры могут узнать о муниципальном образовании? Как видят клиенты, партнеры взаимодействие с представителями власти муниципального образования, с жителями, какие барьеры и препоны существуют или могут возникнуть при взаимодействии? Каковы ожидания клиентов, партнеров?
8. «Наши конкуренты – это…» – выявление прямых и косвенных конкурентов позволит более точно выбрать позиционирование. Как ведут себя конкуренты на рынке?
9. Есть ли проблемы политического, экономического, социального, экологического характера, и с чем они связаны?
Собрав первичную информацию и получив результат исследований, нужно приступать к более глубокому анализу – анализу целевых групп и анализу ресурсов. Мы должны отлично понимать, кого именно интересует наша территория, в каком аспекте, ведь целевые группы могут быть разные, и образ города, региона или района должен органично восприниматься разными людьми. Оценить настроения разных людей, понять, что лежит в основе их выбора, чем они руководствуются и как это связано с ресурсами территории, призван анализ целевых групп и сегментирование.
Шаг № 3: выявление целевых групп
Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Д. Карнеги
О том, почему при создании бренда территории важны целевые группы, написано очень много, и все же в своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что целевые группы определяются в обобщенной форме, а не дифференцируются.
Как правило, мы сталкиваемся с таким определением целевых групп:
• туристы;
• инвесторы;
• квалифицированные кадры;
• жители;
• представители региональной и федеральной власти.
Такое обобщение целевых групп – методическая ОШИБКА: хотя бабочки и саранча – летающие насекомые, но одними мы любуемся, а других травим, да и ловим мы их по-разному.
Дробление целевых групп (сегментирование) на разные категории и подкатегории очень важно потому, что это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.
Одна и та же группа под названием «дети» включает в себя девочек и мальчиков, старшеклассников и грудничков, юннатов и малолетних преступников. Только после дробления и выделения очень узких целевых групп мы сможем точно оценить, чем именно и как именно эти группы можно объединить, как к ним обратиться, с каким предложением. В противном случае получается «как всегда». Поиск целевых групп и их дробление тесно связаны с сегментацией. Если же думать не о целевой группе, а просто о красоте объекта, то может получиться так: