Нужно сразу учесть, что представители целевых групп могут выступать в разных качествах:
• как потребители;
• как агенты влияния;
• как лидеры мнений;
• как распространители информации, стереотипов;
• как организаторы и пр.
Взаимодействие с ними будет строиться в зависимости от того, в каком качестве они выступают и в каком контексте. Подробнее об этом на нашем специализированном семинаре.
Анализ представителей целевых групп и составление их перечня позволяет уточнить их характеристики, определить их общую численность, выявить, что их беспокоит. В противном случае мы можем получить бренд, который никого не интересует, или выбрать чрезмерно дорогостоящие методы продвижения.
ПРИМЕР № 24: ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
«Лагерей очень много, и все они разные. Конечно, все они частные. (В Америке все, за исключением почты, армии и нескольких социальных служб, частное.) Каждый лагерь имеет свою специфику, свое особое предназначение. С февраля все газеты печатают объявления-рекламы, и я ни разу не видел лагеря, который бы рекламировался так: «Хотите хорошо отдохнуть и покупаться – приезжайте к нам». Таких реклам нет, потому что на такую рекламу никто не клюнет. (Пожалуй, только русско-эмигрантские лагеря делают что-то в этом роде.) Каждый американский лагерь зазывает по-своему. Ну, например: «Только в нашем лагере ваши дети сумеют играть в теннис с профессионалами высшего класса», «Если вы хотите, чтобы ваш ребенок похудел – привозите его к нам. Мы это умеем», «Радость совместного музицирования – вот что даст вашему ребенку наш лагерь» и т. д.».
Журбин А. Как это делалось в Америке. М.: Захаров, 1999. С. 44.Автор благодарит И. Л. Викентьева, директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС», за предоставленный примерИзучение стереотипов целевых групп
Изучая оценки в отношении города или района, мы часто будем иметь дело с предубеждениями, сложившимися установками, стереотипами, которые придется корректировать при создании бренда. В нашей практике встречались следующие стереотипы, с которыми пришлось работать.
ПРИМЕР № 25: СТЕРЕОТИПЫ
Цитаты предпринимателей (средний бизнес) о небольших российских городах, численность населения которых до 50 тысяч человек:
«Деревня, колхоз, там ловить нечего…»
«Людей не найдешь, одни алкаши, кто работать будет!»
«Туда не доберешься, оттуда не уедешь…»
«Провинциалы, что-то о себе думают».
«У них отставание на 10 лет».
«Там нет покупателей, нищета».
«Там нечего смотреть. Что там делать больше 2-х часов».
Цитаты жителей о потенциальных инвесторах:
«Москвичи придут и все скупят».
«Мы войну выиграли, а они продают Родину иностранцам».
«Им лишь бы разбогатеть, карманы набьют и уедут».
«Рабовладельцы, устроили потогонную систему».
«Думают, что много знают, а на самом деле в производстве не разбираются».
«Считают нас провинцией, а компьютером пользоваться не умеют».
«Понаехали тут».
Опрос «Если вас попросят вложить средства в продвижение территории, о чем вы подумаете?». Цитаты предпринимателей:
«Очередное вымогательство и программа «откатинг».
«Денег попросят намного больше, чем требуется».
«Вложат поровну, а прибыль достанется своим».
«Устроят пир во время чумы. Установят фонтан и памятник, а нам нужно тротуары отремонтировать».
Полученные стереотипы нужно трансформировать в задачи, а далее перейти к решениям. Как? Мы уже говорили о том, что бренд складывается из обещаний и впечатлений. В основе как обещаний, так и впечатлений лежат стереотипы, которые порой нелогичны, бессмысленны и даже абсурдны, но их влияние нельзя устранить административным запретом или простым отрицанием. С ними нужно работать…
Например, мы не раз сталкивались во время опросов, что жители России плохо ориентируются в географии: путают Пензенскую область и Пермский край, считают, что раз Мурманск за Полярным кругом, значит, туда очень долго добираться (хотя это 2 часа на самолете). А про некоторые города вообще никогда не слышали, и ключевой вопрос, – «Это где»?
Стереотипы придется усиливать или корректировать, и чтобы понять, в каком именно направлении идти, стереотипы лучше «перевести» на язык задач. О том, как собрать и затем усиливать или корректировать стереотипы, подробно описывается в литературе [7, с. 79–90], электронном кейсе [34] и рассказывается на нашем специализированном семинаре.
Таблица 2. От стереотипов к задачам
После выявления стереотипов, как правило, начинают просматриваться контуры позиционирования. Но сразу переходить к позиционированию не стоит. Нередко бывает так, что анализ ресурсов выявляет скрытые возможности и новые целевые группы. В этом случае потребуется оценить стереотипы вновь выявленных целевых групп. Вообще проскакивание того или иного шага чревато пропуском интересных решений, позволяющих усилить бренд или его продвигать.
Шаг № 4: оценка ресурсов
При продвижении регионов бывают ситуации, когда все стороны – власти, предприниматели и консультанты – заинтересованы в существенном увеличении расходов. Эти ситуации мы не рассматриваем. Нас интересуют задачи, как оптимизировать расходы на продвижение. Чтобы сократить расходы, а результата добиться, нужно включить смекалку, то есть научиться «варить кашу из топора».
Возможно ли такое? Да.
Для этого нужно использовать ресурсы, то есть для начала проанализировать, что мы имеем, что у нас уже есть в запасе, чем можем воспользоваться бесплатно, где можем попросить необходимое, какие у нас есть «встроенные» преимущества, детали, мелочи и чем они нам могут помочь.
Ниже мы рассмотрим несколько типов ресурсов:
1) кадры;
2) финансовые ресурсы территории;
3) правовые ресурсы и нормотворчество;
4) внутренние резервы территории.
Кадры решают… почти все…
Если первое лицо города или района не заинтересовано в продвижении территории, если желание включиться в работу у большинства представителей власти отсутствует, если решение задач наталкивается на саботаж, а рычаги воздействия на исполнителей слабы, то на успех рассчитывать не приходится. Заживо похороненные инициативы, отправленные в корзину программы и стратегии, отмена запланированных мероприятий – весьма распространенная практика, если первое лицо не уверено в приоритетности задач.
ПРИМЕР № 26: ДОСТИЖЕНИЯ. КАДРЫ. ПОВЫШЕНИЕ СТАТУСА
«Мы регулярно проводим опросы на выставках и заметили закономерность. Продвижением территории на местах занимаются, как правило, три категории руководителей: главы администраций, руководители департаментов туризма, спорта, культуры, молодежной политики и руководители департамента инвестиций или заместители главы администрации по экономике, предпринимательству и инвестициям. Представители первой категории в большинстве своем – настоящие лидеры, открытые для новаций и изменений. Вторая категория – настоящие энтузиасты, вызывающие неподдельное восхищение. Они активны, целеустремлены, энергичны. Третья категория – рыночные игроки, стремящиеся к победе в конкурентной борьбе. Интересно отметить, что достижения в продвижении регионов ощутимее там, где вопросы продвижения курируют первые лица или представители экономического блока либо лица, имеющие должность заместителей. Поэтому мы предполагаем, что успешное решение вопросов продвижения территории требует изменения приоритетов, повышения статуса вопроса и статуса руководителей, занимающихся решением данных вопросов. Статус позволяет изыскивать необходимые финансовые средства, стимулировать к действию кадровый состав, привлекать востребованных специалистов».