Прежде, чем создать канал, надо понять, каким он будет: о чем, для кого и как будет назван. А для этого надо понять, какие вообще бывают каналы и чем они отличаются друг от друга.
Типы каналов в Дзене
Глобально все каналы я разделяю на три типа:
• корпоративные каналы – когда некая компания ведет канал, чтобы привлечь внимание читателей к своим продуктам, услугам, бренду. Яркие примеры: Сбербанк, МТС, Манго-страхование;
• СМИ (средства массовой информации) – когда известные за пределами Дзена медиа-ресурсы используют его как дополнительный источник читателей для своих материалов. Например: Glamour, РБК, Cosmopolitan;
• авторские каналы – когда один или несколько авторов создают свой блог в Дзене и регулярно пишут там. В этой книге я буду говорить как раз про такие каналы.
Еще иногда вам будут попадаться в Дзене «странные» каналы – при клике на статьи оттуда вас могут переместить на какой-то другой сайт. Так происходит, потому что некоторые каналы подключают к Дзену свои сайты: тогда их новые статьи автоматически попадают в ленту Дзена. Когда читатель кликает на карточку такой статьи, то попадает не на канал в Дзене, а на сайт-первоисточник.
Чтобы понять, как это выглядит, зайдите на канал издательства МИФ (zen.yandex.ru/mifbooks) и попробуйте кликнуть на несколько последних статей: из Дзена вы перейдете на сайт издательства, где лежат эти статьи.
Возможность подключать свои сайты к Дзену доступна не всем: для такой связки нужно, чтобы сайт соответствовал многим критериям по качеству контента и количеству посетителей – Дзен готов делиться читателями только с теми, кто этого заслуживает. Но такая связка и не всем нужна, а лишь тем, чья основная задача – увеличить посещаемость своего сайта и привлечь внимание к уже опубликованным там статьям. Как правило, это нужно СМИ и корпоративным блогам.
А авторские каналы обычно существуют внутри Дзена: все статьи находятся на платформе, на канале автора.
Тематика. Каналам в Дзене свойственно иметь определенную тематику: кто-то пишет про животных, кто-то – про кулинарию, кто-то – про детей и так далее. Статьи на канале могут быть разными, но все они объединены какой-то общей линией.
Проще всего понять, что такое тематика, вспомнив популярные журналы: все знают, что «Forbes» – про бизнес, «Psychologies» – про психологию, а «Вокруг света» – про путешествия.
Отсутствие какой-то определенной тематики на канале – одна из самых популярных ошибок начинающих авторов. Придерживаясь одного направления, автор помогает новым читателям принять решение о подписке на канал, его старые читатели всегда будут видеть в своей ленте ожидаемый контент, а алгоритм сможет наращивать постоянную аудиторию для канала, подыскивая людей со схожими интересами.
Представьте, что вы оформили подписку на журнал National Geographic, чтобы читать о путешествиях. Открываете свеженький выпуск, а там рассказывают про то, как наладить грудное вскармливание. Странно, правда? Так чувствует себя читатель на канале с неопределенной тематикой.
Если автор постоянно пишет на кардинально разные темы, ему будет сложнее собрать аудиторию читателей.
Личные блоги. Авторские каналы могут быть личными, именными. В них подача идет от имени конкретного человека. Например, каналы «Артемий Лебедев», «Варламов» и мой собственный – «Анна Денисова».
Но на большинстве каналов в Дзене личность автора неочевидна, а канал носит название, соответствующее тематике. Например, «Бьюти-общежитие», «Грамотно», «Книга животных». Я называю такие каналы «журналами».
При этом личные каналы могут быть похожи на «журналы», как в случае с каналом «Елена Юлкина», где бьюти-блогер пишет общеобразовательные статьи о красоте, которые могли бы быть частью какого-то издания. А «журналы» могут быть похожи на личные блоги, когда подача в них идет от лица одного конкретного автора, как, например, на канале «Сельский учитель».
И в том, и в другом случае канал может вести один человек или целая команда. Например, блог «Павел Раков» ведет команда специалистов. А канал «Бьюти-общежитие» в одиночку ведет Таня Спицына.
Основное отличие именных каналов от «журналов» – у первых фокус читателей направлен на автора, у вторых – на тематику канала.
Какой же канал лучше заводить?
«Журналам» проще найти читателей: уже по названию те понимают, про что канал и интересна ли им тематика. Такой канал станет своего рода СМИ для читателя, источником статей на нужную ему тему. Но личность автора всегда будет где-то на втором плане, его не начнут узнавать на улицах. Если основная задача автора «журнала» – закрепить за собой статус эксперта в какой-то области и добиться личной популярности, то ему придется решать ее параллельно, с помощью пиар-активностей.
Личному блогу сложнее завоевать аудиторию. Когда популярные люди заводят блоги, они сразу обрастают читателями, потому что изначально их личность узнаваема и интересна людям. Но когда личный блог заводит никому не известный человек – ему нужно приготовиться к долгому пути: придется заслужить любовь читателей и желание следить за собой, прекрасным.
Я была одной из первых, кто создал в Дзене личный блог (не обладая при этом популярностью вне платформы). Помню, как на одном из мероприятий для авторов из зала задали вопрос: «Есть ли в Дзене место личным блогам?» Сотрудница Дзена Оля Севастьянова ответила: «Скорее нет, чем да». Я тогда распереживалась, что у меня нет будущего в Дзене. Но потом Оля добавила, что личный блог личному блогу рознь.
Я попросила Олю сформулировать отношение самого Дзена к личным блогам:
«Бывают личные блоги, в которых автор пишет просто о своей жизни и переживаниях. На такой контент всегда находятся читатели.
Но в алгоритмической ленте, как у нас, где читатель без подписки может получить все что угодно, нам хотелось бы предлагать ему нечто более ценное. То есть в идеале это должны быть не просто личные переживания, а публикации с практической, информационной или эстетической ценностью. В таких постах автор делится полезным личным опытом, дает советы или рассказывает, как ему что-то удалось сделать правильно. Или сообщает действительно новую для читателя информацию (например, что-то пробует, где-то бывает и говорит об этом). Или пишет настолько талантливо, что сам текст читать – сплошное удовольствие».
Ольга Севастьянова, менеджер проектов Яндекс. Дзена.
Еще один важный совет по поводу личного блога: все равно не забывайте про тематику. Даже на именном канале стоит соблюдать определенную направленность, что-то должно объединять статьи.
Например, блогер и писательница Лена Володина ведет в Дзене личный блог (канал «Елена Володина», zen.yandex.ru/joecooker). Все статьи на ее канале отражают разнообразие Лениных интересов: экология, психология, карьера, бизнес. Но все эти темы связаны – они о жизни девушки в большом городе. Они о Лене, которая постепенно сделала из себя же тематику.
Как определиться со своей тематикой?
Чтобы найти свою тему, первым делом нужно понять, о чем вы можете и хотели бы писать. Для этого есть хорошее упражнение, которое я называю «300 статей»: подумайте, на какую тему у вас так много знаний и мыслей, что вы могли бы написать об этом 300 статей в течение ближайшего года? Не одну-две, а вот прям триста.
В какой области вы чувствуете себя настолько подкованным, что знания могли бы переливаться через макушечку прямо в блог?
Напишите в колонку несколько предполагаемых тематик и под каждой накидайте мысли, которыми хотелось бы поделиться в отдельных статьях. Та тематика, которая порождает бесконечное число таких мыслей, и претендует на звание вашей постоянной.