Сейчас тот самый момент, когда они превращаются из живого организма в пищу. И вы видите, как это происходит, говорит он, его голос обрывается, как будто он готов расплакаться, но не из чувства раскаяния или вины; а словно благословляя меня на то, чтобы я стал свидетелем чуда: «Они выходят с конвейера, и теперь это уже не животные. Это еда».
Это основополагающий обряд нашей цивилизации, момент, когда промышленность пытается занять место Бога, но вместо того, чтобы вдыхать новую жизнь, в ходе совершенно иного акта акта жертвоприношения высасывает ее, не только оправдывая убийство, но и исключая всякую возможность спасения.
Нечто похожее происходит в розничном магазине. Охлажденные куриные грудки без костей или яблоки «Гренни Смит», или длинное филе замороженного лосося, или что угодно еще, что вы пожелаете себе представить, доставляются в магазины в картонных коробках, запечатанные под вакуумом и обильно упакованные в пластик, но, когда вы разрезаете ножом коробку и тянетесь за ними, чтобы вытащить, они перестают быть едой. Происходит еще одна трансформация; теперь это продукты. Товары. Единицы. Послушайте, как разговаривают между собой менеджеры розничной торговли и их помощники: слово «еда» не употребляется; это неуместный, бесполезный и даже нелогичный термин для обсуждения работы продуктового магазина. Для этих людей это всегда продукт. И так же, как пронзительно визжащая птица перестает быть животным и становится пищей, наименование в продуктовой матрице перестает восприниматься как еда и становится продуктом. Она освобождена; ее трансформация не менее важна для развития проекта цивилизации. Теперь она определяется кубическими дюймами упаковки, ценой за единицу и скоростью продажи. Лишь много позже, когда покупатель будет толкать тележку по проходу и потянется за пенопластовым лотком, наша курица вновь станет едой. В ней нет ничего необычного, но внезапно у нее появится новый владелец, и она приобретет новое значение; теперь она будет съедена, и все с ней связанное изменится, чтобы отразить этот факт.
Подробное описание этих «опорных точек» не просто странное упражнение в логике или красноречии. Эти стадии имеют материальные последствия для нашей жизни. В быту мы, как правило, проделываем громадную, даже излишнюю работу, размышляя о еде, прокручиваем в голове крайне противоречивые мысли о том, каким живым существом она когда-то являлась в дикой природе, и почти не задумываемся о своих покупках как о торговой единице. Это просто ускользает от нашего мозга, не является предметом наших суждений и не учитывается нами как посредник в системе. Мужчины и женщины, работающие в продуктовой индустрии, на самом деле говорят не на другом языке, когда обсуждают еду, но слова, которые они используют, относятся к параллельно существующим характеристикам того же продукта.
И когда вы начинаете разбираться в том, чем руководствуются люди в продуктовом магазине, вы обнаруживаете, что в центре находится только одно: рот. Эта ненасытная, всепоглощающая дыра, которую мы кормим от трех до тридцати раз в день, проглатываем, выделяя слюну, и набиваем; дыра, которая требует добавки до тех пор, пока мы не оказываемся на больничной койке со временно подключенной к нему полиуретановой трубкой. Для меня рот не просто часть тела. Так же, как солнце, что не только светит у нас над головой, но и постоянно взаимодействует с хлоропластами под листком, это священный орган, он сочетает в себе одновременно разрушение и творчество, он служит нашим потребностям. Это то, что позволяет пробовать жизнь на вкус. Получать нейронный заряд, в котором мы нуждаемся. Те диковинки, блага, капризы, которые, как мы убеждаем себя, нам необходимы. Подобно ведической концепции высшего и низшего «я», проявляющегося как во вселенском, так и в личном аспекте, каждый рот всего лишь врата, ведущие к некому более великому энергетическому вихрю, являющемуся сущностью такого проекта, как человек. И именно его зов больше, чем что-либо, воодушевляет дотошных сотрудников в подсобке продуктового магазина, когда они, сосредоточившись, сидят над своими электронными таблицами, решают, чем заполнить полки. Продуктовый магазин это больше, чем жадность, здоровье, альтруизм, его назначение служить. Тот факт, что мы так усложняем удовлетворением этой его потребности, тот факт, что это заканчивается таким парадоксальным явлением, как рыбный прилавок в Whole Foods, прекрасный и отвратительный одновременно, должен стать не поводом к презрению к системе или к самим себе, а основанием для самоанализа и, возможно, даже пространством для роста. А в конечном итоге это должно перевернуть наше восприятие продуктового магазина, чтобы напомнить нам о том, что продукт это не про еду, ведь еда это про возможность ее принимать. Продукт, как мы увидим, это совершенно про другое; это вопрос желания.
Часть I
Лучшие годы Trader Joes
Сегодня недостаточно просто выращивать фрукты; нужно получить прекрасные плоды Приятный вкус необязателен только красота, блеск, размер. Они скорее слепят глаз, чем удовлетворяют аппетит.
Густав Ривьер, 1894[21]
Четвертый «Гибсон» не к добру
Вслед за легким глиссандо на рояле возле бара прозвучала заключительная высокая нота. Песня подошла к концу. Поздний вечер, пятница, октябрь 1965 года[22], ресторан Tail O the Cock. У тридцатипятилетнего Джо Куломба, самого умного человека в зале и почти в любом помещении, в которое он входит, похолодело внутри. Грядет что-то дурное. Его друг и деловой партнер Мерритт Адамсон-младший бормочет, пытаясь набраться храбрости, чтобы выдавить из себя какую-то заученную фразу. Проходит секунда, и вот Джо вместо этого наблюдает, как Мерритт робко поднимает палец, подзывая официанта, и заказывает четвертый «Гибсон».
Ресторан Tail O the Cock это нелепая пародия на Голливуд: ресторан в английском деревенском стиле, с рыжей черепицей, уютным камином внутри, обставленный красными кожаными диванами и увенчанный великолепным роялем. Это одно из тех мест, где шляпы и пальто сдаются на отдельные вешалки, где вы найдете широко улыбающихся папиросниц с длинными волосами, где официантам приходится выполнять двойную работу во время праздников, забираясь на крышу, чтобы разместить на ней оленей и эльфов. Место, где не жалеют денег на лучших Санта-Клаусов во всем Лос-Анджелесе, что навеселе будут перемещаться от стола к столу, вызывая у детей восторженные возгласы. Здесь белые скатерти и белые люди, не считая обслуживающего персонала, здесь старая добрая голливудская магия, которая каким-то образом проникла в середину 1960-х, здесь часто бывали Богарт и Гейбл, Бетт Дэвис и Бела Лугоши[23]. Это место всегда тонет в алкоголе, особенно в обеденный перерыв.
Джо и Мерритт встречаются там каждый месяц по пятницам. Всегда трое «Гибсонов», всегда ближе к вечеру. На данный момент Джо является владельцем небольшой сети мини-маркетов Pronto Markets. Это совсем юные, «кустарные» предприятия, где работают мужчины в рубашках в красно-белую клетку, которые Джо закупает в Sears по выходным. Мерритту принадлежит молочный завод, который поставляет молоко Джо. Их отношения квинтэссенция симбиотической связи владельца магазина и поставщика. У коров Мерритта появляется все новое и новое молоко, и ему нужно быстро распродать продукт. Его бизнес, как и большинство молочных предприятий той эпохи, живет за счет доставки на дом около 250 человек ежедневно прокладывают пять сотен маршрутов, шесть дней в неделю[24]. И это прибыльно, когда все идет хорошо: стоит преодолеть порог сегмента домохозяек, и маршрут окупается; молочник имеет достаток среднего класса, а каждая бутылка, проданная сверх порога, приносит прибыль. Но в последние пять лет дела пошли плохо. Карты, на которых когда-то был отмечен каждый дом в квартале, теперь почти пустые. Система охлаждения стала обычным явлением, и внезапно все начали требовать молока в семь утра, не раньше, не позже. Мини-маркеты Джо поспособствовали как спасению, так и разорению, ведь их удобство причина, по которой люди отказываются от доставки на дом, но их устойчивая клиентская база предлагает Мерритту новое место для сбыта товара.